Innledningen på Analysedagen startet med spørsmålet: «Hva betyr 37.000 glass?». Som leser av denne oppsummeringen kan du ha dette i bakhodet til du nærmer deg slutten av teksten.
Helt først, hvem er Lerum?
Lerum ble grunnlagt i 1907 av Kari og Nils Lerum, og selskapet eies og drives i dag av fjerde generasjon. Merkevaren er Norges største produsent av saft og syltetøy, med fabrikk og hovedkontor i Sogn. Lerum bruker nynorsk som målform og ønsker å fremstå som trygg, familievennlig, tradisjonell og ekte.
I Norden konsumeres om lag 120 millioner liter Lerum-produkter hvert år, og siden 2015 har forbruket økt med 70 %. Samtidig har sukkerinnholdet i produktene blitt kraftig redusert – fra et gjennomsnitt på 12,4 % i 2005 til 3,4 % i 2023.
Til tross for at markedsavdelingen i dag er liten, med kun to ansatte (Marthe Åril og Ronny Solvik), har de levert imponerende resultater.
Hvilken posisjon har egentlig saft i den norske befolkningen?
Det første steget var å kartlegge hvilken posisjon saft hadde blant nordmenn, og hva de egentlig tenker om produktet. En undersøkelse gjennomført av Ipsos viste at frykten for sukker (78 %) var større enn frykten for fett (74 %). Samtidig hadde Lerum ingen alternativer i det sukkerfrie markedet, samtidig som det var en negativ trend i saftkonsumet blant unge.
Holdningene til saft som tørsteslukker var generelt negative. Saft ble sett mer som en «kosedrikk» enn som en effektiv tørsteslukker. I tillegg hadde saft et omdømme som gammeldags, traust og kjedelig.
Mange mente at norsk vann er en god tørsteslukker, men at det opplevdes som kjedelig i lengden.
Innsiktsarbeid
Samtidig som frykten for sukker var høyere enn frykten for fett i befolkningen, var endringen i faktisk sukkerforbruk liten. Ipsos (2003–2013) viste også at folk ble noe mindre bekymret for kunstige tilsetningsstoffer over tid. I kategorien (drikkesirup, leskedrikk og saft) hadde ikke Lerum et sukkerfritt alternativ til leskedrikker. Leskedrikker, som hovedsakelig lages av aromaer, ble ansett som uegnet for Lerum, som er posisjonert på ekte frukt og bær.
Blant unge i alderen 15–24 år var det en negativ utvikling i saftkonsumet, mens det for resten av befolkningen var relativt stabilt (Ipsos Spisefakta 2007–2013).
Innsiktsarbeidet avdekket flere tilbakemeldinger på saft:
- Norsk vann er en god tørsteslukker, men blir kjedelig i lengden.
- Sukkerholdig drikke fungerer dårlig som tørsteslukker.
- Saft oppfattes som gammeldags og kjedelig.
- Jeg blir fort lei av de samme smakene når jeg drikker mye.
- Det er viktig å drikke mye når man har en aktiv livsstil.
Så, hvilken strategi gikk Lerum for?
Lerum lanserte en ny merkevare med nullkaloriprodukter for å modernisere kategorien og tiltrekke nye forbrukere, med spesielt fokus på unge, aktive storforbrukere. Målet var å bygge et “house of brands”, differensiere seg tydelig fra Lerum-merkevaren, bryte med tradisjonelt kategorispråk og tilby innovative smaker.
Produktutvikling – naturlig, sukkerfri og innovativ
ZERoh! ble utviklet for å bryte med det etablerte kategorispråket. Flaskens form henter inspirasjon fra sportsdrikker, og designet er stilrent og elegant, laget med naturlige aromaer og farger. ZERoh! ble (og er fortsatt) den første sukkerfrie saften uten aspartam.
Merkeløftet for produktet var «A better way to enjoy water», med en forfriskende, naturlig smak og et tydelig løfte om null sukker og kalorier.
Men det å bryte med etablerte normer medfører en risiko når det gjelder å få folk til å forstå produktet. I starten var det ikke helt enkelt. Flaskene ble plassert i kjølehylla sammen med brus, noe som ikke var helt riktig. Tilbakemeldingene på produktene var at de smakte forferdelig, men dette var forståelig, da innholdet i flaskene skulle blandes med 9 deler vann. Dermed ble plasseringen i butikkene feilaktig sammen med brus.
En viktig faktor for suksessen var kontinuerlig lansering av nye smaker. Smakstester viste at ZERoh! leverte bedre på smak enn benchmarken i kategorien når det ble stilt spørsmål om interesse for prøving før smaking, versus kjøpssannsynlighet etter smaking (Smakstest in-hall, Norstat Stockholm).
Innovasjon – strekke strikken bare litt mer hver gang!
Det handler om å tørre prøve – teste grenser, utfordre det etablerte, og strekke strikken litt lenger for hver gang. Ikke vær redd for å feile, men heller lær av feilene og bli bedre for hver gang.
ZERoh! har hatt en imponerende innovasjonstakt og kan i dag skilte med 14 varianter i det nordiske fastsortimentet. Siden lanseringen har over 40 ulike smaker blitt introdusert, hvorav hele 7 nye smaker kom på markedet bare i 2024.
Den første utvidelsen av merkevaren var et samarbeid med Hennig-Olsen, som resulterte i verdens første kalorifrie is. Dette gjorde is til noe mange plutselig kunne tenke å unne seg flere ganger i uken.
Den neste merkevareutvidelsen var sparkling ZERoh! – en brusvariant. Dessverre gikk «alt» galt, og produktet forsvant fra markedet allerede etter 1,5 år.
Et nytt samarbeid med Hennig-Olsen skapte imidlertid stor entusiasme blant forbrukerne da den populære smaken Friskis ZERoh! ble lansert. Smaken oppnådde den høyeste rulleringen blant sukkerfrie saftvarianter i seks uker på rad og ble utsolgt på bare få uker.
I de påfølgende lanseringene handlet alt om å presse grensene enda mer, skape nysgjerrighet og vekke forbrukerens lyst til å teste. Smaker som “Energy Drink”, inspirert av energidrikk, ble introdusert, i tillegg til varianter som hentet inspirasjon fra godterihyllen, som “Pear Ice Pop”, “Fizzy Candy” og “Lemon Pie”.
Kommende smaker fokuserer på jul og er av smaker som “Pepperkake” og “Skumnisse”.
Kommunikasjon – Hollywood, SÆFT og skikkelig rosa!
Hvordan får man egentlig forbrukeren til å se et tradisjonelt norsk produkt med nye øyne? Jo, det handlet om å plassere tradisjonell saft i en helt annen kontekst og låne glamorøse assosiasjoner. Lerum gjorde dette ved å bruke utlendinger som ambassadører for ZERoh! Og hva heter egentlig saft på engelsk?
ZERoh! ble plassert i den mest mulige glamorøse settingen, nemlig i Hollywood og brukte gjorde smakstester på amerikanere. Men, hva er egentlig saft på engelsk? Hint: SÆFT!
Den kreative konteksten med «SÆFT» fortsatte, blant annet med strandbar på Miami Beach som oppfølger til Hollywood-filmen om amerikanere og «SÆFT». Kampanjen ble også satt i live på Aker Brygge og et ZERoh!-event utenfor Østbanehallen hvor et glass saft kostet én krone. Køen denne dagen var på hele 20 minutter – for et glass saft!
Kampanje for ZERoh! befant seg i flere kontekster:
- Spons av Nordic Oscar Weekend
- Smakstest på Hollywood Boulevard («SÆFT»)
- Største reklameinvestering i egne displayer i butikk med teksten «Stor Hollywood kampanje». Let’s go big together!
Den viktigste markedsføringskanalen for ZERoh! er butikkene. Her skaper sjokkrosa displayer, ferdig pakket med produkter og spennende smaker, naturlig oppmerksomhet og trekker forbrukerne til produktet.
Resultater – to omvendte produkter
Etter lanseringen av et nytt produkt har Lerum nå to svært forskjellige (og omvendte) produkter som er strategisk ulikt posisjonert, og retter seg mot to ulike kjøpergrupper.
Lerum treffer flere forbrukere med begge merkevarer (ZERoh! og Solbærsirup). Tall fra Ipsos Spisefakta viser at 47 % av de unge ukentlige saftbrukerne (15–24 år) ble tiltrukket av ZERoh!. Med ZERoh! har Lerum klart å skape engasjement i en kategori som tidligere hadde lav involvering blant yngre brukere. Dette kan tydelig sees på TikTok, hvor mange unge på eget initiativ lager videoer der de gjennomfører såkalte «taste tests» av nye og spennende saftsmaker – helt uten spons fra merkevaren.
Nye saftsmaker blir nesten alltid bestselgere over lengre perioder, og bidrar til et betydelig mersalg uten at det går utover eksisterende produkter eller konkurrenter. Kommunikasjonsstrategien med fokus på Hollywood, «SÆFT», sjokkrosa som visuell markør, og kontinuerlig innovasjon har vist seg å være svært effektivt. ZERoh! har ikke bare markert seg som en sterk merkevare i Norge, men har også hatt stor suksess i norden, med lanseringer i Sverige (2018) og Finland (2023). Eksportmarkedene utgjorde faktisk mer enn halvparten av ZERoh!s omsetning det siste året.
Så, «Hva betyr 37.000 glass?». I løpet av den halvtimen Ronny Solvik presenterte suksesshistorien om ZERoh! har det blitt drukket 37.000 glass med ZERoh! saft.