Når data bare gir små forbedringer
De senere årene har både private og offentlige virksomheter satset stort på å bli mer datadrevne. Analytikere og institutter har levert et vell av rapporter, dashboards og modeller som gir dypere innsikt enn noen gang. Likevel opplever mange ledere at resultatene begrenser seg til små forbedringer. Kampanjer treffer litt bedre, driften blir litt mer effektiv, produkter justert i marginen.
Dette er nyttig, men sjelden nok til å utløse de store strategiske skiftene.
Fra datadrevet til beslutningsdrevet
Å være datadrevet betyr ofte å starte med dataene man allerede har og lete etter mønstre. Det kan gi interessante funn, men sjelden de virkelig nye retningene. Risikoen er å levere presise svar på uklare spørsmål.
En beslutningsdrevet tilnærming starter med beslutningen som skal tas. Hva vurderer vi å gjøre, hvilke alternativer finnes, og hvilken informasjon trenger vi for å velge? Når analysen bygges rundt beslutningen, blir den mer relevant, tidsbesparende og lettere å omsette i praksis.
Kort sagt: datadrevne analyser gir mange funn, beslutningsdrevne analyser gir handling.
Stupere og løpere
Et godt bilde på utfordringen er gapet mellom stupere og løpere.
Stuperne er analytikerne. De dykker dypt i dataene, finner mønstre og bygger modeller. Løperne er lederne som skal ta raske og tydelige valg. Når stuperne mister av syne beslutningene som faktisk skal tas, og løperne opplever innsikten som for kompleks eller lite relevant, mister organisasjonen både fart og retning.
Begge rollene er nødvendige. Beslutningsdrevne analyser kan bygge bro: De gir stuperne retning og løperne trygghet for at beslutningene hviler på solid innsikt.
Falsk presisjon
En annen fallgruve er det som kan kalles falsk presisjon.
Spørsmål som «Hva synes kundene om oss?» eller «Hvordan oppfatter markedet merkevaren vår?» kan gi mange tall og grafer, men gir sjelden retning. Når resultatene likevel presenteres med to desimaler, skapes en illusjon av sikkerhet som ikke finnes.
Nøkkelen er å stille presise spørsmål og akseptere at svarene ofte må være grove. Det er bedre å vite at det er 60 til 70 prosent sannsynlighet for en positiv effekt enn å tro at 65,3 prosent er en fasit.
Generell innsikt er nyttig, men ikke nok
Rapporter om unge målgrupper, bærekraft eller andre samfunnstrender kan gi verdifull kunnskap og sette viktige tema på dagsordenen. Men verdien blir størst når denne typen generell innsikt kobles til de konkrete problemstillingene og beslutningene en virksomhet står overfor. Først da blir analysene virkelig strategisk relevante.
Et internasjonalt perspektiv
Dette er heller ikke bare en norsk utfordring. ESOMAR peker på behovet for å «cut through the noise». Med økende datamengder og flere rapporter enn noen gang blir det avgjørende å skille ut det som virkelig betyr noe og presentere det slik at det gir retning for beslutningene.
Beslutningsdrevet innsikt i praksis
For at analyser skal gi større verdi, må både ledere og analytikere ta noen nye steg:
- Ledere må starte med beslutningen. Jo tydeligere de kan formulere hva som faktisk skal avgjøres, desto mer relevant blir analysen.
- Koble innsikt til beslutninger. Analytikere må vise hvordan funnene påvirker de valgene virksomheten står overfor, og skille tydelig mellom generell kunnskap, taktiske funn og strategisk beslutningsrelevant innsikt.
- Fokuser på å redusere usikkerhet. Analyser bør ikke presenteres som endelige svar, men som et grunnlag som gjør beslutninger mer informerte og mindre risikable.
Derfor beslutningsdrevet
Analyse har begrenset egenverdi, verdien oppstår først når innsikten bidrar til bedre beslutninger og strategiske gjennombrudd.
For analytikere, oppdragsgivere og institutter betyr dette å ta steget fra å være leverandører av rapporter til å bli partnere i beslutningsprosesser. Det handler om å sørge for at både stupere og løpere faktisk når målet sammen.
Her kan du lese mer om beslutningsevne analyser:
Langhe, B. D., & Puntoni, S. (2024). Decision-driven analytics: Leveraging human intelligence to unlock the power of data. University of Pennsylvania Press.
Annonse
Annonse
