Fra markedsanalyse til prosessverktøy

I alle år har analysebransjen rapportert om fornøyde kunder, midt på treet fornøyde kunder og misfornøyde kunder. Vi har sagt hva de skal gjøre med gruppen av misfornøyde kunder og hvilke grep man kan ta for å gjøre dem mer fornøyd.

Men verden endrer seg, og kravene til en sterkere binding mellom våre kunder og deres kunder, øker. I en digitalisert hverdag der all annen kommunikasjon går raskt, forventer forbrukerne at et selskap vet hvem de er og hva de trenger, nesten samtidig med at de får svar på telefonen eller i en digital kanal.

Customer Experience Management ved kundesentre

Mange kundesentre benytter SMS-målinger for å finne ut hvor tilfredse de som ringer inn, er med servicen de har fått. Dette gir kundesenteret en temperatur på hvor bra de gjør det over tid. Jeg mener imidlertid at en slik temperaturmåler ikke gir god nok innsikt, hverken på kort eller lang sikt. Hvis en kunde gir en lav skår, hva er det han eller hun er misfornøyd med? Hvis kunden er godt fornøyd, hva er det han eller hun er fornøyd med?

I noen tilfeller blir misfornøyde kunder ringt opp etter å ha gitt en lav score, uten at kundekonsulenten som tar kontakt, vet noe om hva årsaken til den lave scoren er. Da må kunden forklare seg i stedet for at den som ringer vet hva som er problemet, og kan bruke all tid på å gjøre kunden fornøyd.

En annen utfordring knyttet til en del av disse enkle temperaturmålingene, er at de er anonyme. Det er en selvfølge at kundeinformasjon må behandles konfidensielt, men ved ikke å knytte svarene som blir samlet inn, til en konkret kunde, mister kundesenteret en mulighet til å etablere et 360-graders perspektiv på kunden. Og vi vet at veldig mange forbrukere ikke er imot at personlige data registreres, så sant de stoler på at selskapet de har vært i kontakt med, ikke misbruker denne informasjonen.

Å gi kunden noe tilbake, kan være en effektiv måte å få tillatelse til å lagre personlig informasjon på. Jeg skulle for eksempel ønske at jeg kunne være sikker på at informasjonen jeg gir fra meg i kontakt med et kundesenter, ikke brukes til markedsføring når jeg kontakter dem igjen. Og at de heller svarer med å fortelle at de husker meg fra forrige gang, vet at jeg hadde et problem med produktet og spør om det fungerer bra nå. Det forutsetter at de benytter teknologien og informasjonen på en måte som er til mitt beste. Dette utelukker ikke mersalg. Men husk at kunden som kontakter kundesenteret, ikke har sagt ok til en overveldende salgssamtale. Samtidig er det viktig å huske på at dette er en sannhet med modifikasjoner: Analyser vi har gjort, viser at i enkelte bransjer blir mersalg oppfattet positivt. Særlig i tilfeller der produktporteføljen kan være vanskelig å forstå for kunden.

Når er en sak løst?

Tidspunktet for utsendelse av for eksempel en SMS-undesøkelse, har også betydning for resultatet. For når er en sak egentlig løst? Vi ser, basert på erfaring, at kunder som er godt fornøyde med kundesenteret rett etter en samtale, gir en lavere score to uker senere. Eksempelvis da vi gikk igjennom materialet sammen med en kunde som opplevde forskjeller i en undersøkelse som ble gjort like etter at samtalen var avsluttet, og så lenger tid etterpå. Det viste seg at konsulentene hadde lovet at saken til kunden skulle være løst, men at dette faktisk ikke var tilfelle. Konsekvensen er misfornøyde kunder og en dårlig kundeopplevelse.

Hadde ikke denne virksomheten gjennomført en ny undersøkelse etter den første kontakten med kundesenteret, ville de trodd at alt var i orden. Og dette er en viktig påminnelse om at det avgjørende for kundetilfredsheten nettopp er det kunden husker lenge etterpå, ikke inntrykket fra en kontakt noen minutter etter at den ble avsluttet.

Prioriter de viktigste kundene

Et godt rapporteringssystem, som er noe mer enn en temperaturmåler, bør også hjelpe bedriften med å prioritere de viktigste kundene og de som er minst fornøyd. Disse systemene finnes som hyllevare, men arbeidet med å implementere en løsning bør ikke starte før man har tenkt seg godt om og vurdert hvilken informasjon det er riktig å basere prioriteringene på – og hvorfor.

Vi vet for eksempel at responstid, altså tiden det tar fra kunden ringer til han eller hun får svar, ikke er veldig viktig, før en viss tid har gått. Men nettopp responstid blir brukt som en viktig faktor i prioriteringen av kundene – de som har ventet lengst får svar først og på kundesenteret er det ofte hengt opp store skjermer der ventetiden blir eksponert for de ansatte. En viktigere faktor, som løsningsgrad, blir brukt i begrenset omfang som informasjon i de pågående prosessene.

I markedsanalysebransjen er vi nå i ferd med å bevege oss fra en situasjon der vi gjennomfører undersøkelser som hjelper våre kunder med å forstå sine tilfredse eller mindre tilfredse kunder – til en situasjon der vi kan fortelle hvorfor de er misfornøyd, i tillegg til hvem de er. Da kan kundesenteret ringe kunden tilbake med en løsning, i stedet for med et spørsmål om hva som er galt.

Resultater fra KSindeks, Norges største kundesenterundersøkelse, gjennomført av TNS Gallup, viser at gode kundesentre bidrar til å øke tilfredsheten med et selskap, mens et mindre bra kundesenter gjør at tilfredsheten synker. Et kundesenter fungerer som et nav i bedriften, og det er ofte der du kommer nærmest på kundene.

Rådgivere inn i kundenes prosesser

Som rådgivere beveger vi oss med andre ord inn i våre kunders prosesser. Det forutsetter at vi i mye større grad enn før, setter oss inn i organisasjonen, ser hvem som har ansvar for hva, forstår hvordan kundesenteret er organisert og vet hvem som rapporterer til hvem. Med et verktøy på plass som gir løpende og dyp informasjon om kundekonsulentene og deres dialog med de som ringer inn, forutsetter dette også en høy bevissthet rundt bruken av informasjon om de enkelte ansatte. Det ligger makt i å vite hvem som gjør det bra og hvem som gjør det dårlig på et kundesenter. Vi må alltid sikre at denne informasjonen bare blir brukt til å heve kvaliteten på de prosessene vi har fått innsyn i.

En siste, viktig faktor i dette arbeidet, er de store data- og informasjonsmengdene som er tilgjengelig, både om enkeltkunder og om faktorer som påvirker arbeidet ved et kundesenter. Da tenker jeg på alt fra værmeldingen, som er relevant når et reisebyrå bestemmer hvor mange som skal være på jobb, informasjon fra eksterne kilder, som BizNode, interne systemer, for eksempel CRM, og alle data som generes i arbeidet på selve kundesenteret. Muligheten til å finne ut hvor tilfreds en kunde er uten å stille spørsmålet direkte, er mye større i dag enn for bare noen år siden. Det betyr at vi ikke i samme grad må belaste en kunde for å finne ut hva som skal til for å gjøre ham eller henne fornøyd – noe som i seg selv kan bidra til å øke kundetilfredsheten.

Vår erfaring er at dette er en svært positiv utvikling, både for bedrifter og for markedsanalyseselskaper. Vi er med dypere inn i kundens prosesser og lærer mer selv, samtidig som vi sammen med våre kunder gjør deres kunder mer fornøyde. Sammen skaper vi mer tilfredse kunder, med en målsetting om at den som tar kontakt skal være mer fornøyd med bedriften etter å ha fått hjelp ved kundesenteret enn det han eller hun var før kontakten fant sted.