Det finnes tre måter å øke prisene på. Den vanligste er å øke prisen og la produktet være uendret. Det kalles inflasjon. Forbrukere liker ikke prisøkninger, men aksepterer dem lettere når de forstår at kostnadene har økt, og produktet er det samme (Kahneman, Knetsch og Thaler, 1986).
Krympflasjon
En alternativ metode er krympflasjon, der prisen holdes uendret, mens innholdet i pakningen blir mindre. Fenomenet har fått stor oppmerksomhet i Norge og internasjonalt. Språkrådet kåret i 2022 «krympflasjon» til årets ord. Eksempler fra media er blant annet Smørbukk som gikk fra 192 til 150 gram i en pose, Nidar Favoritter fra 300 til 200 gram, Sfinx fra 380 til 300 gram, og potetgullposer fra Maarud som i flere tilfeller rommer 10 gram mindre. Mange oppfatter dette som en skjult prisøkning (Mamen og Gaustad, 2025). Forbrukerorganisasjoner og myndigheter ønsker tydeligere merking, som gjør det lettere å oppdage endringen når forbrukere handler.
Skimpflasjon
Et tredje alternativ er skimpflasjon, der det ikke er noen endring på pris, volum eller vekt, men kvaliteten svekkes ved å endre råvarer eller produksjonsprosessen. Et eksempel er Rema 1000s Prima kaviar, der andelen fiskerogn ble redusert fra 52 til 42 prosent samtidig som prisen økte. Slike grep er ofte vanskelige å oppdage i kjøpsøyeblikket, men oppleves som urettferdige når de blir kjent (Evangelidis, 2024b).
Hva sier forskningen?
De fleste forbrukere har en dårlig forståelse av virksomhetens kostnader (Bolton et al., 2003).
Forskningen undersøker hvordan forbrukere vurderer rettferdighet ved prisendringer. Mønsteret er tydelig. Når produktet er uendret og prisøkningen forklares med reelle kostnadsøkninger, er det lettere for forbrukere å akseptere prisøkningen (Kahneman, Knetsch og Thaler, 1986). Når økningen i kostnadene kompenseres med reduksjon i innhold eller kvalitet, er det ikke like lett for forbrukere å akseptere endringen og den oppleves som mindre rettferdig. Eksperimenter finner lavere opplevd rettferdighet, lavere sannsynlighet for kjøp og svakere merkeinntrykk ved krympflasjon (Evangelidis, 2024a, 2024b; Mamen og Gaustad, 2025). Utslaget ser ut til å være enda større ved skimpflasjon (Evangelidis, 2024b). En viktig årsak er at skjulte grep tolkes som mangel på ærlighet og «snikete.»
Hvorfor velger mange likevel krympflasjon og skimpflasjon?
Mange merkevarer velger likevel krympflasjon og skimpflasjon fordi gevinsten kommer raskt, mens kostnaden er usikker og ofte kommer senere. I lavinvolveringskategorier er handlelister og vaner sterke. Små kutt i gram eller justeringer i ingredienslisten blir ikke alltid oppdaget i kjøpsøyeblikket. Kritikken kan bli kortvarig, og noen kunder vender raskt tilbake. Fra leverandørens ståsted kan dette se ut som en håndterbar risiko med positiv kortsiktig effekt på margin.
Over tid ser ikke regnestykket like bra ut. Endringer i volum eller kvalitet oppdages oftere når medier, myndigheter og sosiale plattformer følger markedet tettere. Når endringen blir synlig, oppleves den som urettferdig enn en åpen prisjustering (Mamen og Gaustad 2025). Omdømmekostnaden kan svekke prisautoriteten og gjøre neste prisrunde vanskeligere. I tillegg oppstår friksjon i kjeden når butikkene må forklare endringer de ikke har styrt, mens private merker kan posisjonere seg på åpenhet og forutsigbarhet.
Hvordan bør merkevarer øke prisene?
I de fleste tilfeller er den beste løsningen å justere listeprisen og la produktet være uendret. Når prisene økes, bør årsaken forklares tydelig og kort. Forskningen viser at kunder oftere aksepterer økninger som knyttes til reelle, eksterne kostnader, og at reaksjonene er mildere enn ved mengde- eller kvalitetskutt (Evangelidis, 2024b). Begrunnelsen bør være nøktern og etterprøvbar. Transparens kan i seg selv styrke tillit og kjøpsintensjon (Mohan, Buell og John, 2020).
Hyppighet betyr også noe. Forbrukerne opplever et «tap» hver gang prisen øker (Kahneman & Tversky, 1979). Hyppige endringer skaper gjentakende betalingssmerte hos forbrukerne (Reshadi og Fitzgerald, 2023). Én tydelig justering, fulgt av en tidsbestemt prisfrys, oppleves ofte bedre for forbrukerne fordi tapet samles og avgrenses i tid (Prelec og Loewenstein, 1998).
Når pakningsstørrelsen endres av hensyn til svinn, logistikk eller kapasitet, bør det gjøres åpent og forståelig for forbruker. Lanser en tydelig ny størrelse som egen variant, vis pris per enhet godt i egne flater og kommuniser før endringen treffer hyllen. Unngå å kombinere størrelsesendring med reduksjon i kvaliteten. Én endring om gangen gjør sammenhengen tydelig for kunden og er i tråd med mønsteret som gjør åpne listeprisjusteringer mer akseptable enn skjulte kutt (Xia, Monroe og Cox, 2004).
Når det er mulig, bør økninger i prisen følges av små, reelle forbedringer som er merkbare. Det kan for eksempel være forbedret lukking av en pakke, bedre doseringsveiledning eller en teknisk oppgradering som øker stabiliteten uten å endre smak. Slike tillegg kan fungere som en balanse mellom å gi og få, og støtte tolkningen av prisendringen som et middel for å sikre stabil kvalitet og ansvarlig drift.
Test endringen før den lanseres i hele markedet. Det er bra å gjennomføre kontrollerte tester i utvalgte regioner eller kanaler, med grenser for volumutslag, kundesentiment og klager som er satt før kampanjen testes.
For å oppsummere prisforskningen: En tydelig begrunnelse ved endringer av pris, samling av forbrukernes tapsopplevelser ved å ha færre prisøkninger og ryddige kampanjer er mer fornuftig enn å håpe at mengde eller kvalitet kan kuttes uten at det blir oppdaget av forbrukerne.
Referanser, utvalg
Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003). Consumer perceptions of price (un)fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474–491. https://doi.org/10.1086/346244
Evangelidis, I. (2024a). Frontiers: Shrinkflation aversion: When and why product size decreases are seen as more unfair than equivalent price increases. Marketing Science, 43(2), 280-288. https://doi.org/10.1287/mksc.2023.0269
Evangelidis, I. (2024b). Skimpflation Outrage: Decreases in Product Quality are Seen as Much More Unfair Than Decreases in Size and Increases in Price, Working paper, Marketing Science Institute, https://thearf-org-unified-admin.s3.amazonaws.com/MSI_Report_24-107.pdf
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. The American Economic Review, 76(4), 728–741. http://www.jstor.org/stable/1806070
Mamen, A. M., & Gaustad, T. B. (2025). Er krympflasjon en god taktikk for prisøkninger?. Magma, 28(4). https://doi.org/10.23865/magma.v28.1502
Mohan, B., Buell, R. W., & John, L. K. (2020). Lifting the veil: The benefits of cost transparency. Marketing Science, 39(6), 1105–1121. https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1200
Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4–28. https://doi.org/10.1287/mksc.17.1.4
Reshadi, F., & Fitzgerald, M. P. (2023). The pain of payment: A review and research agenda. Psychology & Marketing, 40(8), 1672–1688. https://doi.org/10.1002/mar.21825
Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair: A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733
Annonse
Annonse
