Serverer vi graut?
Når jeg har laget en PowerPoint-presentasjon som oppdragsgiver mener er for lang, tenker jeg på en historie fra tåtten om Snegle-Halle, en skald ved Harald Hardrådes hoff.
Det fortelles at Kong Harald Hardråde var gnien med maten til hirdmennene sine. Hver dag var det én servering med graut. De gikk ofte halvmette og misfornøyde fra bordet. Islendingen Snegle-Halle fikk nok, for graut var ikke mat for vikinger. Han lagde et kvad og klaget til kongen. Dette likte kongen dårlig. En kveld da hirdmennene skulle spise, kom det to menn med en diger gryte med graut til Snegle-Halle. Han spiste seg mett. Da trakk Kongen sverdet og sa at Snegle-Halle skulle spise til han sprakk. Svaret fra Snegle-Halle var «Drep meg, herre Konge, men ikke med graut».
Noen ganger tenker jeg at vi markedsanalytikere kan være som Kong Harald Hardråde. Vi serverer PowerPoint-presentasjoner. Det er side opp og side ned med tall og kommentarer våre oppdragsgivere sliter med å fordøye. Noen ganger går de halvmette og misfornøyde fra møtebordet, andre ganger tvinger vi dem til å spise til de sprekker.
Graut har også et annet problem. Det er en seig, ubestemmelig masse der alt blandes. Det er vanskelig å skille de ulike elementene fra hverandre
Det å servere graut i form av PowerPoint-rapport på 150 sider er en feil jeg har gjort. Det begynner å bli en stund siden, men jeg husker det som om det var i går. Det var mengder av data, men mangel på analyse og innsikt. Materialet var ikke godt nok bearbeidet. 150 sider med PowerPoint er mer enn noen kan fordøye. Hele rapporten måtte skrives på nytt. Det var en dårlig dag på kontoret.
Spørsmålet er om jeg kan servere noe som smaker bedre.
Hjemmebrent
Kanskje er det bedre å sammenligne markedsanalyse med hjemmebrent. Hjemmebrent lages av vann, sukker og gjær. Disse ingrediensene kan sammenlignes med ubearbeidede data. Når vi blander ingrediensene og lar det stå i et rom som holder riktig temperatur, blir det til en sats. Satsen blir aldri sterkere enn omkring 15 volumprosent alkohol, for da dør gjæren. Du kan bli full av å drikke sats, men det smaker ikke godt. Det å servere sats er som å servere data som ikke er ferdig analysert.
For å smake godt, destilleres satsen. Satsen varmes opp til en temperatur der alkoholen fordamper, men ikke vannet. Alkohol fordamper ved 78,4 grader celsius. Så avkjøles alkoholdampen og blir til en væske med høy konsentrasjon av alkohol.
Vann, sukker og gjær er som rådata. Sats er som en uferdig analyse. Det er først når vi destillerer at vi får essensen. Det er essensen som bør serveres, ikke det uferdige produktet.
Hjemmebrentanalogien kan strekkes enda litt lenger. Det å mikse drinker kan sammenlignes med det å kle på analysene. Det kan være andre datakilder, eller så kan vi presentere essensen i analysen i form av historiefortelling. Når vi mikser drinker, blander vi alkoholen med andre ingredienser som smaker godt sammen.
Kjøpere av markedsanalyse liker at vi samler data, analyserer og konsentrerer dem. Noen liker også at vi bearbeider analysene i form av historiefortelling og serverer det som ferdig drinker. Det går en grense for hvor langt vi kan strekke denne analogien om at markedsanalyse er som hjemmebrent. Hvis vi serverer alkohol til kjøpere av markedsanalyse, blir de surrete i hodet og tar dårlige beslutninger. Det er ikke noe vi ønsker.
Analyse kan sammenlignes med det å bake kake
Analyse kan også sammenlignes med det å bake en kake. Data er som alle ingrediensene. Analyse er prosessen med baking og pynting av kaken. Resultatet er at vi serverer en kake som både ser imponerende ut og smaker godt.
Data må analyseres for å smake godt
Vi markedsanalytikere må servere oppdragsgivere analyser som smaker godt. Vikingene likte ikke graut. De gikk halvsultne og misfornøyde fra bordet. Når Kong Harald Hardråde ble kritisert for grauten han serverte, forlangte han at Snegle-Halle skulle spise til han sprakk. Det kongen gjorde kan sammenlignes med konsulenter som fôrer oppdragsgiver med altfor lange PowerPoint-presentasjoner.
Da er det bedre å tenke på markedsanalyse som hjemmebrenning eller kakebaking. Vår jobb er å foredle råvaren, slik at det smaker godt. Vår jobb er å samle data, bearbeide dem og destillere frem essensen. Først da kan vi servere analyser som gir innsikt og smaker godt.
Kilde: https://www.khm.uio.no/blogg/mat/grot-er-ikke-mat-for-kongens-menn.html
Annonse
Annonse
