Historien bak
Reseptfrie legemidler har i mange år blitt plassert bak kassen, noe som betyr at kundene selv må spørre etter varene de ønsker å kjøpe. Dette har ført til visse utfordringer, da det gjerne ikke faller like naturlig for alle å spørre etter en graviditetstest eller andre produkter en ikke nødvendigvis ønsker oppmerksomhet rundt. Fra et samfunnsøkonomisk perspektiv, er det et ønske om at folk skal bli mer selvhjulpne, samtidig som det er viktig å ha god kontroll for å redusere uheldig misbruk og overforbruk. Historisk har det vært vanskelig å finne andre løsninger fordi det er viktig at legemidler ikke misbrukes, og de må derfor selges på en måte som regelverket tillater. En av utfordringene er at ulike legemidler har forskjellige regler rundt hvordan de kan eksponeres i en salgssituasjon. Det har vært vanskelig å finne en løsning som passer for alle produktene, og løsningen har derfor vært å plassere legemidler bak kassen – gjerne i et lukket skap usynlig for kundene.
Kundeinnsikt er helt avgjørende for å lykkes
Som en av de største aktørene innenfor salg av reseptfrie legemidler på det norske markedet, ønsket GSK, sammen med de andre aktørene i bransjen, å finne en løsning som ville være til det beste for forbrukerne. På grunn av at ansatte i dagligvarehandelen ikke er utdannet helsepersonell, og derfor ikke har kompetanse til å gi råd til kundene, ble tilgjengelighet og informasjon to viktige komponenter. For at kundene skulle få se produktene i en vanlig butikkhylle, ble det utviklet produktkort med bilder for hvert enkelt legemiddel. På den måten kunne kundene bruke mer tid på å lese om produktet på baksiden av kortet – uten å måtte føle seg stresset av at andre kunder stod bak dem i køen og ventet.
 |
|
Slik ser Dragonfly-analysen ut. Varmere farge betyr høyere oppmerksomhet.
|
For å tilpasse kortene til kundenes behov i dagligvarehandelen, ble det gjennomført eyetracking og kvalitative intervjuer i butikkene. Eyetracking ble brukt for å identifisere hvordan respondentene orienterte seg i hyllene, og kvalitative intervjuer ble brukt for å få en dypere innsikt i oppfattelsen av produktkortene. Forbrukerne ble utstyrt med eyetracking-briller, og ble bedt om å finne spesifikke produkter. Deretter ble det gjennomført kvalitative intervjuer for å få innsikt i oppfattelsen av kortene med produktbildene versus de originale produktene i hyllen.
Kunstig intelligens
Basert på kundeinnsikten, ble konseptet videreutviklet og testet videre i Dragonfly. Dragonfly er et verktøy basert på kunstig intelligens som kan simulere hvordan mennesker ser og er interessert i forskjellige objekter, tekster og visuelle bilder. Gjennom en algoritme, kan verktøyet predikere hvor synlig et produkt vil være for forbrukeren i en hylle.
Nye kort ble testet mot gamle, og flere av symbolene ble fjernet til fordel for fokus på pakningen. Konseptet ble videre testet i et utvalg dagligvarebutikker.
Tilbakemeldinger fra kunder og butikkpersonale
Tilbakemeldingene fra kundene og butikkpersonalet viste seg å være svært positive. Det å faktisk kunne se hele sortimentet, gjorde at flere fant produkter de ikke var klar over eksisterte i en vanlig dagligvarebutikk. Produktkortene ble oppfattet like godt som de originale -produktene hvor butikkene blant annet tok hensyn til både aldersgrenser og annen produktinformasjon. Flere foretrakk også at de kunne legge kortet på båndet i stedet for å spørre etter produktet i kassen. Personalet oppgav at køen fløt bedre og at kundene ikke unødvendig måtte stoppe opp fordi de glemte å spørre etter legemidler. I tillegg til bedre effektivitet for personalet, kunne tidligere eksponeringsløsninger for legemidler i kassaområdet bli fjernet.