E-HANDELENS FØDSEL
E-handelens spede begynnelse var på 70-tallet, med Electronic Data Interchanges og teleshopping som viste vei for dagens moderne e-handel.
E-handel, som vi kjenner det i dag, henger sammen med utviklingen av internet og internets vekst på 90-tallet, med introduksjonen av World Wide Web og nettlesere.
1995 er et merkeår i e-handelens historie, da både Amazon og eBay (da AuctionWeb) ble lansert.
Fra e-handelens oppstart på midten av 90-tallet gikk utviklingen fort, i takt med antall brukere av internett. I år 2000 nærmet antall internettbrukere seg 400 millioner2, samtidig som e-handel genererte USD 286 milliarder i salg av varer globalt i 2000.3 Veksten fram til i dag har fortsatt, både globalt og i Norge. I følge Mary Meekers 2019 Internet Trends Report, stod e-handel for 1% av varehandelen i USA i 2000 – i 2019 var denne andelen hele 16%.4
VEKSTEN
Ikke bare har veksten i e-handel vært enorm de siste 20-25 årene og bidratt til å endre varehandelen, men vi har sett store endringer innen e-handel alene i løpet av denne perioden. Digital varehandel ser veldig forskjellig ut i 2019 sammenlignet med 2009. Det siste tiåret har vi sett at vi bruker internett på en annen måte, spesielt overgangen fra PC til mobiltelefon. E-handel påvirker alt fra post leveranse til dagligvarehandel – noen endringer er mindre eller tregere enn forventet, mens andre er større og kjappere.
DRIVERE BAK E-HANDELS VEKSTEN
Så e-handel har sett en enorm vekst fra starten på 1990-tallet til i dag, og veksten antas å fortsette de neste årene. Hva er driverne bak denne veksten?
Aktører som ikke klarer å skape sømløse kundeopplevelser mellom digitale og fysiske butikker vil slite.
1. Stor mobil internett penetrasjonsvekst
Mobilteknologisk utvikling spiller en viktig rolle i e-handels veksten de siste ti årene. Mobildekning, kombinert med økt disponible inntekt, driver flere til e-handel via mobil. I tillegg blir forbrukere smartere og mer bevisst og informert vedrørende egne behov og tilgjengelige løsninger.
2. Tredjeparts logistikk tjenester
Effektiv leveranse er helt avgjørende for god kundeopplevelse i e-handel. Logistikk og supply chain er kompleks for e- handels aktører, og det krever kompetanse og tekniske systemer som det ofte er mest effektivt å outsource til tredjepartsleverandører. Tredjeparts logistikk leverandører er en nøkkelfaktor for vekst i e-handelen og effektiv leveranse.
3. Vekst i ulike betalingsløsninger
Økningen i antall forskjellige typer betalingsløsninger har vært spesielt viktig for ehandels veksten i utviklingsland. I mange land og regioner er det store andeler av befolkningen som ikke har bankkonto. Her har ulike lokale betalingstjenester spilt en viktig rolle, gjennom for eksempel mobiltelefon betaling. I tillegg har framveksten av digitale wallets, kryptovaluta og andre digitale valutaformer muliggjort handel uten å måtte bekymre seg for valutakurs og lokale finansielle utfordringer. Økt bredde i betalingsløsninger- og tjenester har gjort det enklere å handle på internett.
4. Økt politisk vilje og aksept av e-handel
I motsetning til industrilands villighet og positivitet rundt e-handel, har det i mange andre markeder vært mer politisk motstand og kontroll. I tillegg har det vært mange logistiske utfordringer i forhold til toll ved e-handel og import av varer i disse markedene De siste årene har de fleste myndigheter i utviklingsland innsett fordelene med økt handel på tvers av landegrenser, og som resultat sett lavere tollsatser og enklere import prosesser – og som resultat kan flere e-handels aktører selge og sende til flere land.
5. Big Data
Analyse av Big Data og maskinlæring bidrar til å forstå digital forbrukeratferd og hjelper e-handels aktører fastslå forbrukeres behov og preferanser. Med denne informasjonen, kan e-handel aktøren skreddersy kommunikasjon og tilbud slik at det matcher hver enkelt kunde.
ENDRING I FORBRUKERATFERD
Forbrukeratferd har endret seg betydelig de siste årene, som følge av e-handel. I følge Walker Sands Retail rapport fra 2018, foretrekker 46% av amerikanere å shoppe online.5 Shoppere trenger ikke lengre forlate sofaen for å handle. Mange foretrekker å ikke gjøre det, og har dermed totalt endret hvordan vi gjør kjøpene våre.
I tillegg til e-handel, visker mobiltelefonene våre ut forskjellene mellom e-handel og fysiske handel i butikker. Mens man en god stund har kunnet gjøre research og handle på nettet, har mobil tatt e-handel til et nytt nivå, da shoppere kan bruke mobilen når som helst i kundereisen eller kjøpsprosessen.
Forrester estimerte med sin 2018 Mobile Web Study6 at mobiltelefonen blir brukt i en tredel av all varehandel i USA i 2018. Forbrukere bruker telefonen på flere ulike måter i løpet av kjøps-syklusen. Bruker inkluderer:
- Finne nye produkter
- Finne salgssteder
- Sammenligne priser
- Lage og håndtere handlelister
- Utføre kjøpet
- Dele erfaring av kjøpet
Grensene mellom fysiske butikker og e-handel eller digitale kjøpsopplevelser blir svakere. Før var dette to veldig forskjellige kanaler, nå brukes de to kanalene om hverandre og sammen for å optimalisere kundens shopping opplevelse.
Aktører som ikke klarer å skape sømløse kundeopplevelser mellom digitale og fysiske butikker vil slite. Selskaper som har klart å gjøre dette skiftet har blant annet lansert app’er, optimalisert sin e-handels butikk og selger produktene eller tjenestene sine på sine sosiale kanaler også.
Disse omnikanal aktørene har gitt forbrukerne valgmuligheter til å selv bestemme hvor, når og hvordan de vil handle hos seg. I teorien kan en forbruker gjøre en handel digitalt om kvelden, få varen neste dag og returnere denne til en fysisk butikk om de ikke er fornøyde med produktet.
I det ligger brukervennligheten i e-handel, forsterket av økt bruk av mobiltelefon – kombinert med e-handel aktørers optimalisering av mobilløsninger – dette har skapt en mer sømløs handelsopplevelse for kunden. Dette er brukervennlighet som kunder i større grad forventer og krever.
AMAZON – KONGEN AV E-HANDEL
For mange er e-handel synonymt med Amazon. Amazon startet opp i 1995 som en online bokhandler. Allerede en måned etter lanseringen hadde Amazon solgt og levert bøker til mer enn 40 ulike land. Mer enn 20 år senere har Amazon befestet sin posisjon som en av verdens ledende e-handels aktører, og stod i 2017 for 44% av e- handelen i USA7. Hva har gjort Amazon til den e-handels suksessen de er? (Se side 12.)
1. Innovasjon
Store deler av Amazons suksess kommer fra innovativ teknologi og prosesser. Echo og Alexa er eksempler på dette. Siden lanseringen har Amazon solgt mer enn 100 millioner Echo enheter8.
2. Kunderservice
Amazon har forpliktet seg til å tilby kundene sine meget god kundeservice, og har som misjon å bli verdens mest kundesentriske selskap. Amazon har utviklet verktøy kundene kan bruke til å spore leveransene sine og kjapp returnering eller bytte av varer. Videre har Amazon tatt Sosiale Medier i bruk for å forbedre engasjementet og dialogen med kundene sine.
3. Diversifisering
Amazon startet som digital bokhandler, men har ikke vært redd for å utvide sin produktportefølje, og selger i dag alt fra suppe til skruer og muttere. Uansett hva man ønsker å kjøpe, så er sjansen meget stor for at du finner det hos Amazon.
4. Førsteklasses brukeropplevelse
Brukervennlige løsninger gjør det enkelt for kundene å finne hva de ser etter, og det igjen øker konverteringsrater og salg. Amazon kombinerer brukerundersøkelser, interaksjonsdesign og webutvikling med ingeniører, produktsjefer og ledelse til å skape best mulig sømløse brukeropplevelser. E-handels veksten har endret store deler av forretningsoperasjoner, og både etterspørsel og tilbudssiden i markeder. E-handel har endret forretninger og forretningsmarkeder.
E-handel har bidratt til økt forbruk og økte kostnader. E-handels aktører kan selge mer til flere, i teorien har alle aktørene et globalt marked, og de kan målrette seg mot kjøperes atferd, finne igjen kunder i sosiale medier og via annonser ved bruk av remarketing – og bruke innsamlet data til å optimalisere salg.
Dette er muliggjort på grunn av datadrevne valg. E-handels aktører kan analysere og bruke data til å målrette og tilby spesifikke produkter og tjenester mer presist og mer effektivt enn hva tradisjonelle fysiske butikker kan gjøre. E-handel har endret måten vi markedsfører og selger produkter, og på grunn av de digitale mulighetene for personalisering og mersalg, bruker kunder potensielt mer penger på digitale transaksjoner enn på offline transaksjoner.
Referanser
1. Norsk e-handel 2019, DIBS
2. Internet World Stats (361 millioner brukere i desember 2000
3. www.ecommercetimes.com/story/8331.html
4. www.bondcap.com/report/itr19/
5. Walker Sands Communications’ The Future of Retail Report 2018
6. www.forrester.com/report/2018+Retail+Best+ Practices+Mobile+Web/-/E-RES141594#
7. www.digitalcommerce360.com/2018/01/08/ amazon-eats-44-us-e-commerce-sales-2017/
8. techcrunch.com/2019/01/04/more-than-100- million-alexa-devices-have-been-sold/