Bilde over: Kundereise-modellen «The New Consumer journey» fra McKinsey & Company.
«En like på Facebook-posten er jo fint, men det er ikke verdt noen ting. Vi vil vite om det funket? Solgte vi mer?»
Dette spørsmålet har trolig de fleste av oss som driver med innholdsmarkedsføring fått – og mange fomler litt når de skal svare. Det er nemlig tilsynelatende mange som føler at innholdet er mislykket dersom de ikke kan bevise at posten, artikkelen eller videoen har ført til salg umiddelbart etter konsum.
Vi snakker sannsynligvis om den største myten som noensinne har hjemsøkt markedsføringsfaget: Troen på at alt innhold skal, eller egentlig burde, føre til salg umiddelbart etter folk har lest artikkelen/sett videoen/hørt podcasten.
Det er nemlig faktisk mange – både markedsførere og merkevarer – som tror at all innholdsmarkedsføring fungerer slik: «Jeg produserer innhold» –> «kunden klikker på og leser innholdet mitt» –> «kunden kjøper produktet mitt».
Innholdsmarkedsføring kan fint brukes til å skape direkte konverteringer, men du misforstår hvis du tror det er «den egentlige målsettingen» med alt innhold.
Ikke et maraton
Innholdsmarkedsføring handler nemlig sjelden om direkte konverteringer – eller «last click-conversions» som Google kaller det.
I en undersøkelse1 som Luth Research har gjennomført for Google, har de studert en kvinnes digitale kjøpsprosess frem mot leasingen av en bil. Studien viser at det inntraff over 900 digitale interaksjoner før «Stacy» til slutt landet på en leverandør og leaset en bil.
Blant disse 900 interaksjonene som ledet opp til leasingen, var det blant annet 139 Google-søk, 89 bilder og 14 YouTube-videoer – og 71 % av disse interaksjonene foregikk for øvrig på mobilen.
Ifølge Google er ikke kjøpsprosessen helt ulik innenfor B2B heller. I undersøkelsen «The Digital evolution in B2B Marketing»2 , kommer det frem at hele 57 % av kjøpsprosessen innenfor B2B er komplett før kunden tar kontakt med en potensiell leverandør. Det er med andre ord mange Google-søk innenfor B2B også, til tross for at det ofte dreier seg om avtaler i millionklassen.
Øyeblikkene som betyr noe
Google beskriver kjøpsprosessen som en rekke av ulike mikro-øyeblikk som faller i fire hovedkategorier: «Jeg vil vite»-øyeblikk, «Jeg har lyst til å dra»-øyeblikk, «Jeg har lyst til å gjøre»-øyeblikk og «Jeg vil kjøpe»-øyeblikk3. Dette er kritiske øyeblikk for merkevarer å være til stede med relevant innhold som treffer på kundens intensjon – i de riktige kanalene.
Når kunden er i modus for å bli inspirert, må du være der med et bilde på Instagram. Når kunden har lyst til å se en video, må du være tilstede på YouTube. Når kunden vil lese mer grundig om produktet, må du komme høyt opp i organisk søk på Google. Når kunden vil reklamere på et kjøp, må du ha rask responstid på Facebook-siden.
En sterk relasjon
For å vinne over konkurrentene i kjøpsprosessen er det imidlertid ikke nok å være tilstede i disse mikro-øyeblikkene.
Ifølge McKinsey4 bør kjøpsprosessen nå til dags ses på som en relasjon mellom kunden og merkevaren som involverer en nesten konstant interaksjon. For å bygge denne relasjonen, er det ingenting som er mer effektivt enn innholdsmarkedsføring.
Med innholdsmarkedsføring skaper du oppmerksomhet og kjennskap til merkevaren din, og kan drive relasjonsbygging hver dag – døgnet rundt, året rundt. Du kan ha en kontinuerlig dialog mellom deg og kundene, og kan sørge for at de både husker og liker deg.
Når du har en slik posisjon i kundenes bevissthet, er det forhåpentligvis din merkevare som popper opp idet behovet for et av dine produkter oppstår. Siden kunden kjenner til og liker deg, er du allerede et hestehode foran konkurrentene.
«The loyalty loop»
Merkevarene som oppnår å skape en virkelig sterk relasjon, er de som kan skape lojale kunder. I kjøpsprosessen har det naturligvis stor betydning.
Ifølge McKinsey5 hopper nemlig lojale kunder over både vurderingsfasen og evalueringsfasen. De har allerede bestemt seg for å velge deg, og går direkte til kjøp. Disse «gullkundene» er åpenbart av stor verdi, og derfor er lojalitet en viktig målsetting i det meste av merkevarebygging. Bare tenk på hvordan kjøpsprosessen fra Googles undersøkelse ville ha sett ut dersom «Stacy» var fan av BMW?
Denne snarveien i kjøpsprosessen kalles «The loyalty loop», og utløses av en trigger. «Gullkundene» krever med andre ord en interaksjon på akkurat riktig tidspunkt for å utløse et nytt kjøp – som forutsetter en merkevare som klarer å opprettholde en sterk relasjon året rundt.
Attribusjonsmodellering
En konvertering involverer som regel mye forskjellig innhold i mange forskjellig kanaler – og derfor er det urettferdig å gi all «kreden» for konverteringen til den siste interaksjonen som fant sted rett før salget.
Det finnes mange gode verktøy som hjelper deg å se hvordan de ulike kanalene jobber sammen, og hvilken rolle hver kanal spiller for konverteringen.
I Google Analytics finner du for eksempel en rapport som heter «Multi Channel Funnels Report». I denne rapporten kan du se hvordan kanalene fungerer sammen for å skape salg og konverteringer – og du kan velge å bruke ulike attribusjonsmodeller.
Hvis du for eksempel bruker «Siste interaksjon»-modellen, gis 100 % av vektingen til den siste interaksjonen før salget. Hvis du bruker «Første interaksjon»-modellen, gis 100 % av vektingen til den første interaksjonen i konverteringstrakten. Med «Lineær»-modellen vektes hver interaksjon likt.
Med slike modeller er det ikke kun kanalen som brukeren var innom rett før konverteringen som kommer frem, men også alle interaksjoner som ledet opp til konverteringen.
Hvis du ikke ser innholdet og kanalene dine i sammenheng, vil det være litt som å gi «kassadama» æren for all inntekt i matbutikken. Du ser vekk fra innsatsen som andre butikkansatte, kjøpmannen, lagermedarbeideren og leverandørene bidro med for å skape salget.
Effektmål i kundereisen
Siden innholdet spiller ulike roller i kundereisen, har vi ulike målsettinger og KPI-er for innholdet. Vi bruker ofte Google sin modell av kundereisen, og deler den i fire faser: See, Think, Do, Care.
I «SEE»-fasen er målsettingen å skape oppmerksomhet. For å måle effekt på denne målsettingen, bruker vi KPI-er som økter, brukere og sidevisninger. Det forteller oss om rekkevidden av innholdet, og hvor mange som kjenner til merkevaren vår.
I «THINK»-fasen handler om å bygge merkevare. Vi skal bygge kunnskap om merkevaren, og få kundene til å vite både hvem du er og hva du står for – men ikke minst få dem til å like deg. For å måle effekt på denne målsettingen, ser vi på engasjementstall: Gjennomsnittlig tid på side, bouncerate, sider per økt, delinger i sosiale medier og videoavspillinger. Alt dette kan være indikasjoner på at brukerne setter pris på innholdet, og dermed styrker merkevaren.
I «DO»-fasen handler det om å skape salg. Hvis du har en nettbutikk er det en enkel sak å måle effekt, men det er likevel ikke umulig uten en nettbutikk. Du kan få mange indikasjoner på kjøpsintensjon som er mer eller mindre til å stole på. Dette kan for eksempel være handlinger som «legg i handleliste», «del på sms» bruk av digital rabattkupong i butikk, eller du kan kjøre en «control exposed»-undersøkelse. En slik spørrreundersøkelse viser forskjeller i blant annet kjøpsintensjon mellom brukere som har og ikke har vært innom nettsiden din.
For vår kunde Extra, har vi for eksempel sett gode resultater av en slik undersøkelse. De som har vært innom nettsiden til dagligvarekjeden, har 9 % større sannsynlighet for å handle i en Extra-butikk enn de som ikke har vært innom nettsiden.
I «CARE»-fasen handler det om å skape lojalitet. Innholdet må bidra til å bevare og styrke den gode relasjonen til de eksister-ende kundene dine. For å måle effekt på lojalitet kan du for eksempel se på returner-ende brukere, sign-up på nyhetsbrev og sign-up på medlemsklubb.
Effektmål i kundereisen.
Ett spørsmål
Målet med all innholdsmarkedsføring er til syvende og sist å selge, men det holder likevel ikke å kun være til stede i de harde konverteringsøyeblikkene. Hvis du lurer på om innholdsmarkedsføring er et smart grep for din merkevare, trenger du kun å stille deg selv ett spørsmål: Hvem tror du kunden velger dersom du ikke er tilstede i alle de viktige øyeblikkene i kundereisen?
1https://www.thinkwithgoogle.com/articles/consumer-car-buying-process-reveals-auto-marketing-opportunities.html
2https://www.thinkwithgoogle.com/articles/b2b-digital-evolution.html
3https://www.thinkwithgoogle.com/infographics/4-new-moments-every-marketer-should-know.html
4https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey
5https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey