Det er svært at genkende Verden og Norge anno 2014 ud fra Verden og Norge fx anno 2007. Tag blot nogle eksempler: Facebook har nu over 1,3 milliarder brugere og er allerede den gamle inden for sociale medier. For 3 år siden, da Anders Behring Breivik begik terrorangrebene i Oslo og på Utøya, var der mindre end 900 millioner brugere. For 4 år siden, da iPad’en blev lanceret, var der godt 600 millioner brugere. Det var også i det år, at Den norske Nobelkomité tildelte Liu Xiabao Fredsprisen. I 2008, da Lehman Brothers gik konkurs, havde Facebook under 200 millioner brugere og da iPhonen blev lanceret for blot 7 år siden i 2007, havde Facebook langt under 100 millioner brugere og kun få af os havde hørt om det.
Paradoksalt nok er mange af disse forandringer på overfladen ganske få menneskers værk: Anders Behring Breivik, Steve Jobs, Den norske Nobelkomité, nogle få beslutningstagere i Wall Street og Washington og Mark Zuckerberg. Det er ikke kun markedsføring, der er blevet viral. Det gælder også forandringer. Det er nærmest som kaosteori: Et slag med en sommerfuglevinge på den ene side af Jorden kan få fatale konsekvenser på den anden side. At enkelt-personer eller enkelt-sommerfugle kan udløse den slags forandringer, gør naturligvis også udviklingen svær at forudsige. Måske er det at udløse centralt. Zuckerberg mfl. satte gang i noget, der ventede på at blive sat i gang. De startede eksplosionen, men sprængladningen var der.
Inden for et sådant paradigme er det fristende at citere den tidligere chef for General Electric, Jack Welch. Han sagde engang: “If the rate of change on the outside exceeds the rate of change on the inside, the end is near.” Det er det som mange individer, bedrifter, brancher, regioner og lande oplever. For at nævne en branche fra samme industrielle kompleks som markedsanalysen kan man pege på mediebranchen. Det er næppe for groft at sige, at enden er nær for traditionelle medier, hvis ikke de begynder at forandre sig i samme hast som verden lige udenfor har gjort og gør. Personligt kunne jeg endda have en frygt for, at Norge og Danmark som lande kunne lide lidt af samme sygdom som medierne. Da The Economist udnævnte Norden til “The Next Supermodel”, måtte man som nordbo selvfølgelig rødme over dette verbale smækkys fra et flegmatisk britisk magasin. Men måske var det i virkeligheden et dødskys? Måske er vores historiske evne til løbende reformer baseret på konsensus netop det, der forhindrer os i de radikale innovationer, som måske vil være det rigtige? Måske er “Evigt ejes kun det tabte” den mest sande sætning om forandringer, der er skrevet i Norden?
Hvis vi er i dette nye paradigme, betyder det meget for, hvordan vi skal håndtere fremtid og strategi.
For det første mangler vi bud på en central tidshorisont, nemlig ca. 2 – ca. 5 år. Det er den typiske tidshorisont for virksomheders strategiske planlægning og det er her, at der ligger sprængladninger, som Zuckerberg Co. kan udløse.
På det kortere sigt (op til 2 år) kan vi hente information fra økonomiske prognoser, budgetter, egen pipeline og lignende.
På det længere sigt (5 år +) ved vi meget fra fremtidsforskningen.
Vi lægger derfor strategi og træffer de vigtigste beslutninger i mørke. Der er derfor brug for teknikker, der kan tænde lys i dette mørke.
Her kan vi måske bruge wisdom of the crowd.
Wisdom of the crowd er formentlig bedre til at opfange nye tendenser, der endnu ikke er indarbejdet i almindelig ekspertviden. Mange individers svagt funderede fornemmelser kan tilsammen give et
ganske klart billede af det helt nye.
NextNordic gennemførte i efteråret 2013 et pilotprojekt for at undersøge mulighederne for at bruge wisdom of the crowd til at skabe et billede af de næste 5 år. Der er i undersøgelsen søgt skabt et helhedsbillede ved at dække hele PEST-spektret (Political, Economic, Social, Technological) samt spørgsmål om strategi.
Til illustration ses nedenfor nogle resultater vedr. strategiske spørgsmål fra dette survey.
Forud for Norges Markedsanalyseforenings seminar 25. november i år om fremtidens marketing, utsendes i disse dager et spørgeskema. Det indeholder PEST-spørgsmål, men det indeholder også 21 spørgsmål, som specifikt handler om markedsføring og markedsanalyse, som vi vil bede Jer vurdere sandsynligheden af.
Så må vi se 25. november, hvad vores samlede visdom siger. Indtil da vil jeg give jer mit bud på 5 vigtige tendenser, der vil præge markedsføring og marketing ud fra en norsk og nordisk synsvinkel de næste 5 år.
1. Fra Norsk til Nordisk
Norges og Nordens andel af verdensøkonomien falder jf. figuren. Årsagen er selvfølgelig ikke norsk eller nordisk fiasko, men succeserne på emerging markets mv. Verden opfatter Skandinavien eller Norden som en enhed. Det er svært at se detaljeret på et enkelt nordisk land, når verdensøkonomien er 300 gange større end den norske økonomi eller 400 gange større end den danske. Flere og flere bedrifter, der har hjemme i Norden, gør det samme. Mange start up’s (fx digitale) har behov for en hjemmebase, der er større end et enkelt nordisk land for relativt hurtigt at kunne få en kritisk masse inden man globaliserer. Derfor må det være en vigtig tendens, at processen fra national til nordisk markedsføring, der allerede ses mange steder, bliver dominerende.
2. Fra analyse til handling
Vi er vante til at analysere og derefter handle i en faseopdelt proces. Hvis vi taler udvikling af markeder eller produkter fx: Idegenerering ->Idescreening-> Konceptudvikling-> Markedsstrategi-> Produktudvikling-> Markedsudvikling-> Kommercialisering. Men de hurtige forandringer stiller krav om, at vi går fra sekventielle til simultane processer – fra analyse til handling. Fra nulfejl til masser af fejl, der rettes hurtigt. Det er en stor udfor-dring for os i Norden, der godt kan lide kon-sensus, transparens og systemer. Men verden drives også af konflikter, skunkworks og kaos.
3. Fra branding til connections
På Interbrands “Best Global Brands 2013” liste er der 3 nordiske brands blandt top 100: Hennes & Mauritz nr. 22, IKEA nr. 26 og Nokia nr. 57. Nr. 1 på listen er Apple. Kan vi tillade os at gætte på, at Nokia er på vej ud af top 100? Så er 2 % af topbrands nordiske og 1,2 % af verdensøkonomien. I en globaliseret økonomi er det kun de store brands, som de fleste kan huske, der reelt kan bruge en traditionel brandstategi. Det er Apple, Google, Coca-Cola, H&M , IKEA og måske godt 100 andre, der kan gøre det selv. Hvad skal de resterende skønsmæssigt mere end 100 millioner bedrifter i verden så gøre? Få de pt. 7.255 millioner mennesker i verden til at hjælpe sig frivilligt! De vil ikke fortælle deres netværk om bedriften, men de vil videresende promiller af de historier de ser til procenter af deres netværk, hvoraf nogle promiller vil følge din bedrift på sociale medier. Derfor handler det ikke om, hvad modtageren af bedriftens markedsføring vil læse, men hvad hun vil videresende. Derfor handler det ikke om branding, men om intelligent storytelling og reelt spændende nyheder. Lad være med hele tiden at sige, at du er spændende. Men gør noget spændende indimellem.
4. Fra mærkevare til mærkesituation
Det er ikke længere varen, der er afgørende for bedriften alene af den grund, at det er kunden, der delvist konfigurerer varen selv. Det afgørende er den situation, hvor der er kontakt med kunden i forbindelse med konfigurering af varen. Derfor kan Norwegian sælge andet end flyrejser; Derfor kan Facebook måske en dag blive bank; Derfor kunne Tripadvisor blive en konkurrent til Norwegian; Derfor kunne Helly Hansen måske sælge rejser, der krævede speciel beklædning osv. og blive en konkurrent til flere af de nævnte. Derfor handler det heller ikke om mærkevarer, men om mærkesituationer.
5. Fra “tænk forfra” til “prøv igen”
Norge har den næstmest lige indkomstfordeling i verden (Danmark er mest lige). Det ensartede gælder ikke kun økonomi, men også holdninger, værdier, adfærd, adgang til teknologi. Ensartede grupper gør noget nyt på nogenlunde samme tidspunkt. Når vi endelig træffer en ubevidst konsensusbeslutning om noget nyt, gør vi det alle sammen. Usikkerheden er, hvornår det sker. Timing er ekstremt vigtig i Norden. Noget, der lanceres i 2014 og bliver en fiasko, kunne måske blive en succes i 2015. Konklusion: Hvis du har en fiasko, så prøv igen, men tænk ikke nødvendigvis helt forfra, hvis du mener, at du har en rigtig god ide.
Betanavia
Til sidst en sprængladning, som jeg vil foreslå, at vi selv udløser. Lad os kalde den “Betanavia”. Burde man ikke overveje at gøre Norden til det globale fremtidslaboratorium – det sted i verden, hvor nye ideer og produkter udvikles, tilpasses og afprøves. Til en vis grad er det en rolle, som vi allerede har. Nogle globale bedrifter bruger et eller flere af de nordiske lande som testmarkeder, men hvorfor ikke udvikle det yderligere?
Vi har forudsætningerne for det:
– Høj tillid, der gør, at vi tør give vores mening til kende
– God digital infrastruktur, så kommunikation er overkommelig.
– Vi er små, så det er overkommeligt.
– Evt. Offentligt-privat samarbejde er nemt:
– Vi er generelt åbne over for det nye – fast movers, når vi får taget os sammen
– Vi ligger højt mht. “Ease of doing business” – det er let at sætte en bedrift – herunder også en “prøvebedrift” op.
– Vi må være et af de bedste steder i Verden at lave user driven innovation.
Hvis nu de nordiske lande gik sammen om dette Betanavia-projekt, kunne norsk og nordisk markedsanalyse udvikles til noget helt nyt og globalt slagkraftigt, der kunne løse globale problemer. Det kunne måske blive en endda meget frisk forretningsmodel for norsk og nordisk markedsanalyse. Og som vi siger i Danmark: Hellere rig og frisk end syg og fattig. På gensyn i Oslo 25. november
Axel Olesen er uddannet cand.polit. fra Københavns Universitet og har mere end 25 års erfaring som fremtidsforsker. Han er tidligere adm. direktør i Copenhagen Institute for Futures Studies.
Axel Olesen etablerede i 2011 NextNordic.
NextNordic har specialiseret sig i tidsperspektivet tilpasset bedrifternes strategiske planlægningshorisont på normalt 3 til 5 år.
Norges Markedsanalyseforening inviterer til halvdags seminar tirsdag 25 november i år om fremtidens markedsføring. Axel Olesen vil være en av foredragsholderne, hvor bl.a. resultatene av høstens survey om marketing-og analysemenneskenes syn på fremtiden i Norge vil bli presentert. Invitasjon sendes ut på vanlig måte til medlemmene mens informasjon og påmelding finner du på foreningens hjemmeside.