Content Marketing skaper merkevarens kommunikasjonskapital – og kan måles

Riktig måling gjør at du vet hva som fungerer, hva som kan kuttes og hva som må forbedres. Har du ikke kompetanse, vilje, kondis og ressurser? Be om hjelp. Det kan lønne seg.

I følge Joe Pulizzi, som anses for å være den ledende kunnskapsleverandøren innen Content Marketing i verden og grunnlegger av Content Marketing Institute, handler innholdsmarkedsføring om at merkevaren skaper og gir nyttig, underholdende og/eller informativt innhold til målgruppen. Deretter handler det om å publisere dette innholdet på egen plattform og distribuere innholdet i egne, fortjente og betalte kanaler. Det må også kontinuerlig skapes og publiseres nytt innhold. Målet er å påvirke målgruppens atferd til ønsket handling og til økt lønnsomhet for virksomheten. Dette krever tverrfaglig kompetanse, og måling står her helt sentralt.

Innsikt og kreativitet viktigere enn noen gang

Arbeidet med å utvikle de gode og kreative idéene, som løfter innholdet basert på ­reelle kundebehov, er krevende. Til gjengjeld er effektene desto større når vi lykkes. Den som behersker kunsten å skape relevant og nyttig innhold og har god kanal­koreografi, slik at målgruppen stopper opp og foretar ønsket handling, vil vinne i det lange løp. Da er innsikt fra systematiske målinger og analyser viktig.  

En sterk merkevareposisjon er lønnsomt – Content Marketing er som skapt for å bygge den

En sterk merkevareposisjon betyr at merkevaren din har en unik, troverdig, stabil og verdsatt plass i kundenes hode. Den hjelper ­produktet eller tjenesten din å skille seg ut fra konkurransen og forenkler kundenes informasjonsbehandling. Dette gjelder både ved lav- og høyinvolveringskjøp. Sterke merkevarer tilfredsstiller gjerne flere behov. Samtidig reduserer de den potensielt oppfattede risikoen ved å kjøpe det aktuelle produktet eller tjenesten. Ofte kan pris­marginen økes i takt med merkevarens styrke.

I Journal of Advertising, et anerkjent vitenskapelig tidsskrift innen reklame, presenterer Sara Rosengren og Micael Dahlén resultatet av fem empiriske studier som dekker 1,700 kunder hos 100 ulike ­merkevarer i 12 ulike bransjer. Studiene viser at hvis du regel­messig deler verdifullt innhold som er nyttig for mottakerne, vil de etter hvert belønne deg med sin oppmerksomhet til din kommunikasjon, ­inkludert tradisjonell reklame og rene salgsbudskap. 

Forskerne kaller denne oppmerksomheten for kommunikasjons- og reklamekaptial («advertising equity»). Innholdsmarkedsføring skaper merke­varens kommunikasjonskapital og kan måles på veldig mange måter.

Hvorfor måle Content Marketing?

Det handler om å fremskaffe og dokumentere kunnskap for å vise om innsatsen er lønnsom eller ikke. Du har ikke råd til å gjette. Hvis du ikke måler effekten av hvordan innholdet ditt presterer skaper du større muligheter for konkurrentene dine. 

Hva vet du egentlig om hvilket innhold som har vært mest vellykket for deg?  Hvorfor var akkurat dét mer vellykket enn noe annet? Hva med den nødvendige informasjonen du trenger for å fortsette å skape suksess i fremtiden? Har du et klart bilde av hvem målgruppen din er og hvilke utfordringer de har? Møter du dem der de er i kjøps­prosessen? Er det lett å finne deg? Skiller du deg positivt ut fra alle de du konkurrerer med?

Gjennom økt digitalisering får vi stadig nye muligheter til å bli kjent med kundene og deres interesser, ønsker og behov. Informasjon om dette kan hentes inn gjennom mange datagenererende kanaler for kontakt mellom din virksomhet og kundene. Mulighetene for at du kan øke effektiviteten av din markedsføring betydelig gjennom smart bruk av kundedata vil bare øke i tiden som kommer. 

Verdifull innsikt gir mulighet til å treffe bedre

Én ting er å samle inn data. Noe helt annet er å bearbeide, strukturere og hente ut verdifull informasjon som kan brukes til å produsere mer effektivt innhold. Å kjøpe noe er ofte en modningsprosess. Det handler derfor om å møte kundene på det stadiet de befinner seg på. Tenk da på hvordan du kan invitere eller lokke dem et steg videre i prosessen. Pusher du for hardt kan du risikere å skremme dem bort.

Person- og atferdsdata er helt sentrale når vi skal forstå kundenes ønsker og behov. Den informasjonen som oppgis ved innmelding til kundeklubber eller lojalitetsprogrammer, som kjønn, alder, bosted, og lignende, vil gi viktig informasjon på et overordnet nivå. Kjøpshistorikk, respons på tilbud og kampanjer, digital synlighet, SEO og clickstream-data som forteller om hvilke sider på din virksomhets nettsider og nettbutikk som besøkes, vil øke forståelsen ytterligere. I sum kan dette gi et godt bilde på hvilke tilbud og kommunikasjonsinnhold den enkelte vil være spesielt mottakelig for. Vi kan også øke forståelsen og treffsikkerheten ved å legge til kontekstuelle data som for eksempel bomiljøet (hus med hage eller blokk?), sesong­informasjon og værmelding for å nevne noe.

Hvordan måle Content Marketing?

Alt kan måles – gitt at du har riktig måleverktøy, vet hvordan du kan bruke dem, hvorfor du skal måle og hva du bør måle. Først må du finne ut hva du bør måle; hva slags effekt vil du at innholdet skal skape? 

Lønnsomhet kan måles ved å se nærmere på inntekter generert fratrukket tid/kostnader med å utvikle, publisere og distribuere innhold. Tre vanlige hovedområder å måle på er likevel rekkevidde, engasjement og konverteringer. Trekker vi inn det strategiske nivået kan det være aktuelt å måle markedsandel, kjennskap, kunnskap og inntrykk av merkevaren. På et mer kommersielt nivå kan det være aktuelt å måle kost per lead, kvalitet på leads og antall leads som er generert. Rent operasjonelt kan du for eksempel måle antall lesere, tid brukt på nettsiden, antall artikler lest, engasjement, CTR (Click-through Rate) og bounce rate (fluktfrekvens). 

CTR er en god indikator på hvor godt søkeordene og annonsene dine fungerer. CTR er antallet klikk annonsen din får, delt på antallet ganger annonsen blir vist. Hvis du for eksempel har hatt 5 klikk og 1000 visninger, får du en CTR-verdi på 0,5 %. Bounce rate kan være en god indikator på om de enkelte sidene er brukervennlige og om brukerne får utført det de ønsker på nettstedet ditt.

Synlighet kan måles fra søkemotorannonsering og sosiale medier, organisk rangering gjennom treff på søkeord som gir høy rangering i søkemotorer og CTR. Engasjement kan måles gjennom tid brukt på en artikkel eller video, andel som leser hele eller ser hele videoen, delinger til sosiale medier, kommentarer og konkrete konverteringer. Når det gjelder konverteringer kan vi skille mellom de harde og de myke. De harde kan være salgsutløsende, som nedlasting av software, påmelding til nyhetsbrev og selvsagt direkte kjøp i nettbutikk.

De myke er merkevarebyggende og kan være antall leste artikler, trafikk til hjemmesiden eller liking av Facebook-siden for å nevne noe. 

Google Analytics og Facebook Insights er bare to eksempler på verktøy som kan gi deg matnyttige tall på hvem dine potensielle kunder er, hva de leser og liker. Performance er å måle og teste ­innholdet helt til det resonerer så mye med publikum at de gir deg de resultatene du ønsker deg.