ChatGPT-sjokket – hva gjør analysebransjen nå?

Nye AI-tjenester som ChatGPT står høyt på agendaen i analysebransjen, og var tema for frokostseminar i regi av Strategi- og analyseforeningen 8. juni. Hvordan kan kunstig intelligens brukes i praksis i dag? Og hvordan vil det forme fremtidens markedsanalyse?

Simen Berg

Analytiker i Opinion

ChatGPT og AI var tema for frokostseminar i regi av Strategi- og analyseforeningen 8. juni. Under frokostseminaret gikk Hanne Pernille Gulbrandsen, Marianne Lie Howard og Robin Welhaven Føyen fra Deloitte gjennom den kommende AI-forordningen, etikk og immaterielle rettigheter i kontekst av ChatGPT. Deretter fikk de mange fremmøtte i salen et innblikk i hvordan kunstig intelligens kan effektivisere arbeidshverdagen vår med et case fra Tor Helge Mattland i 4Cast Media. Avslutningsvis ble det holdt en paneldebatt med fire ledende representanter fra analysebransjen. Hvordan brukes ChatGPT og hvilke tanker gjør paneldeltakerne seg om fremtiden for analysebyråene og hvordan ny AI-teknologi vil endre bransjen?

I panelet:

  • Finn Olav Sveinall, Kantar
  • Geir Tommy Hoset, Innsikteriet
  • Eirik Ekrann, Ipsos Norge
  • Anne Gretteberg Meyer, Respons Analyse

Ordstyrer Anita Lynne innledet paneldebatten med å spørre de fire panelistene om hva byråene har gjort frem til nå. I panelet forteller flere at de følger utviklingen tett, og at de foreløpig bruker de nye AI-tjenestene til noe behandling av tekst i tidlige faser av prosjekter. Men de er avventende til å gi de nye AI-tjenestene analytiske oppgaver og oppgaver med behandling av store mengder data.

Finn Olav Sveinall: -Når det gjelder chatGPT gjør vi ingenting i Norge ennå. Det handler om hva vi kan gjøre og ikke gjøre med kundedata, i tråd med det Deloitte fortalte om. Men internasjonalt forsker vi på det. Og vi gjør mye rundt andre AI-tjenester, for eksempel i forbindelse med needscope og reklametester.

Geir Tommy Hoset: -I kvalitative metoder som fokusgrupper bruker vi 360-kamera som automatisk plukker opp de som taler i grupper, vi bruker tale-til-tekst-tjenester, tjenester som genererer tekster, og ChatGPT til oversetting av tekster, oppsummering og spissing av innhold. Tjenestene har blitt gode på å genere og behandle norske tekster, og det gir muligheter. Om man har et åpent spørsmål på en omnibuss kan tjenestene hjelpe oss å få en oppsummering. I den tidlige fasen i prosjekter kan det brukes til mye. Men vi bruker det lite i tekstanalyse, der føler vi at vi har behov for en menneskelig touch.

Eirik Ekrann: -Som ny i Ipsos er jeg positivt overrasket over at vi har en god rigg på dette, som jobber med å utvikle tjenester og retningslinjer internasjonalt. Og vi jobber i de lokale markedene med å utforske muligheter. Vi sitter i ulike task forces med hvordan vi kan bruke det lokalt. Men det styres internasjonalt.

Anne Gretteberg Meyer: -Det har skapt et enormt engasjement. Det er gøy og skummelt. Vi har testet det med en del tidligere erfaringer for å se hvordan ChatGPT svarer. Det vi ser er at sentiment i svarene har svakheter. Det blir for nøytralt. Men vi har klart å programmere koder, og det har gjort at vi har klart å programmere ting vi ikke har fått til før. Men det er definitivt i en utforskningsfase. Vi finner ut hva vi kan bruke det til og vi trenger det menneskelige til.

I paneldebatten ble det diskutert hvordan AI-tjenester kan påvirke balansen mellom kvantitative og kvalitative metoder.

Eirik Ekrann: – Det er et av de områdene vi utforsker, det handler om det analytiske. AI kan brukes til å effektivisere mye, men analyse er jo det vi driver med. Men det finnes muligheter til å se nytt på balansen mellom kvant og kval. For eksempel kan det hjelpe oss å merge det kvalitative dype og det kvantitative store. Det kan gjøre at kvalitativ data kan bli mer kvantifisert. Så ja, det er uten tvil en av områdene vi utforsker.

Geir Tommy Hoset: -Jeg tror det først og fremst vil hjelpe oss på mer av de kjedelige oppgavene vi jobber med. Jeg tror på det med effektivisering, og at det kan prosessere mer data på kort tid. Jeg må se mer på analysedelen.

Når panelistene blir bedt om å spå hvordan tjenester som ChatGPT vil forme fremtiden for markedsanalyse, er det viktigste stikkordet igjen effektivisering. Men de advarer mot å la seg blende og tro at AI-tjenester i fremtiden vil kunne gi oss alle svar.

Anne Gretteberg Meyer: -Jeg innbiller meg at det største gevinsten er en enorm effektivitet og produktivitet. Frigjøre tid på datainnsamling og rapportering for å gi mer tid til den gode analysen.

Eirik Ekrann: -Ja, helt klart effektivisering. Det gjør at vi får bedre tid til gode analyser og smartere rådgivning. Og AI kan hjelpe oss i bedre datainnsamling. Det kan hende at AI hjelper oss å nå målgrupper som er vanskelig å nå. For eksempel unge menn, som vi alle sliter med. Det tror jeg kan være noe som beriker bransjen og hjelper oss å levere smartere rådgivning.

Geir Tommy Hoset: -Jeg tror også på effektivisering. Samtidig tror jeg også vi vil se fremveksten av gjør-det-selv verktøy, som caset fra 4Cast Media vi så i sted. Vi ser at kunder gjør mer research enn før. Og det skjer noe med virituell research.

Anne Gretteberg Meyer: -På lengere sikt tror jeg vi kan få gode verktøy for prediktive svar. Fiktive respondenter rett og slett, som kan predikere hva det norske folk ville sagt.

Finn Olav Sveinall: -Ja, det er en interessant utvikling, og en utvikling som kan skape enda mer behov for kvalitative intervju. AI reklametester gjør vi allerede. Men vi er enda mer nysgjerrige på hvorfor vi svarer som vi gjør.

Eirik Ekrann: -AI gir oss jo konsensusmeningen. Men i noen spørsmål er vi ute etter uteliggerne (verdier som avviker fra resten av et datasett). Det er de nye tankene og de utfordrende tankene man av og til er interessert i.

Geir Tommy Hoset: -Ja, i det landskapet er det mange farer vi som bransje må følge med på. Det er lett å la seg blende av en predikasjon når det virker sannsynlig og ekte. Vi har mange eksempler på folk som har tatt det som kommer ut av modellen for god fisk.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Sommerpraten 2024

Analysen har pratet med folk i bransjen igjen - denne gangen for å få skikkelig fart på svalestupet inn i sommerferien.

Bransjestemmer

Kommentar:

Store kvalitative innsiktsstudier er trenden globalt – men, lar det seg gjøre i Norge?

Bransjestemmer

“Folk i baren”

Etter at det faglige programmet på Strategidagen 2024 var over snakket vi med noen av deltakerne , og fikk deres umiddelbare…

Bransjestemmer