Bransjeutfordrere på Strategidagen 2024

Torsdag 23. mai var det duket for det årlige seminaret «Strategidagen», med et tett program og rekordmange deltagere. Blant talerne fant vi tre bransjeutfordrere som har opplevd sterk vekst i hver sin bransje.

Simen Berg

Analytiker i Opinion

Strategidagen arrangeres av Strategi- og analyseforeningen, og ble i år holdt for fjerde år på rad. Målet er å bli det viktigste seminaret innen markedsstrategi i Norge. Og leder for strategigruppen, Børre Thorstensen, kunne stolt meddele at interessen for dette seminaret er økende og at de hadde rekordmange deltagere i år.

Konferansier for seminaret var Pelle Stensson fra Try Schjærven Media. I et tett faglig program hørte vi spennende foredrag fra solide foredragsholdere:

  • Terje Erikstad, finansredaktør i Dagens Næringsliv, tok oss med på en særdeles pedagogisk og engasjerende reise gjennom de store makrotrendene alle strateger må ta hensyn til.
  • Anne Marie Brady, Head of national brand and communication program i Innovasjon Norge, fortalte om tilblivelsen og ambisjonen med det nye opphavsmerket Made in Norway som skal hjelpe norske eksportører med å vinne internasjonale markeder.
  • Ronny Kjeserud, Head of Brands i Telia Norge og Sten Bråthen, Strategy Director i MediaCom Oslo, viste hvor viktig det er å snakke samme språk som CFOen, når man skal få gjennomslag for strategiske investeringer i tøffe tider.
  • Eivind Roald, CEO i CRST Advisory, åpnet opp om den litt unorske, men særdeles vellykkede, strategien bak SAS sitt bonusprogram.
  • Joanna Carr, CX Proffesional og strategisk rådgiver i Allegro, viste hvor viktig det er å involvere hele virksomheten i å skape gode kundeopplevelser og å være lojal mot kundene for å lykkes med hvilken som helst strategi.
  • Vikki Cruz, Avdelingsdirektør Kommunikasjon i Forskningsrådet, viste hvordan business caset for effektiv merkevarebygging også helt klart er til stede for offentlig aktører – det ser bare litt annerledes ut enn for private aktører.
  • Chris Hovde, Culture & Leadership Lead i Telia, viste hvor viktig det er å jobbe med bedriftskultur for i det hele tatt ha sjans for å levere på forretningsstrategien til selskapet.

Blant foredragsholderne fant vi også tre virkelige bransjeutfordrere. I sine engasjerende innlegg snakket Vijay Sharma fra NIO, Kine Bergseth fra Tibber og Eirik Bø Bakke fra Bulder Bank om strategi, utfordringer og vekst i hver sin bransje. Analysen tok en prat med dem.

NIO går sine egne veier

Vijay Sharma kommer fra reklamebransjen og har ledet NIO sin markedsavdeling siden 2021. På Strategidagen fortalte han om hvordan NIO går sine helt egne veier når det gjelder merkevarebygging, og hvordan de etter bare 3 år i Norge har de solgt rundt 2 000 biler, nesten uten å være kjent på forhånd og nesten uten å drive tradisjonell markedsføring.

– Det er ingen tvil om at vi er utfordrere i bilbransjen. Både i form av størrelse, og vår unge alder. Det er klart at vi som ikke har vært på det norske markedet mer enn to og et halvt år, vil bli kategorisert som en utfordrer. Dette er en posisjon vi trives godt i, og som gir oss masse motivasjon i arbeidet.

Sharma brukte mye tid i sitt innlegg på å fortelle om NIO sin unike markedsstrategi, hvor community er en nøkkelfaktor.

– NIO går egne veier for å bygge merkevare gjennom å først og fremst bygge et community. Vi leverer veldig mye mer enn bil. Når du hos andre bilmerker avslutter din kundereise i det du mottar nøklene til din nye bil, vil den hos NIO fortsette i dette øyeblikket. Vi kjører lite til ingen tradisjonell reklame, og baserer oss heller på å bygge merkevare gjennom tilstedeværelse med for eksempel NIO House i Oslo og Kristiansand.

I foredraget snakket du om NIO som et internasjonalt selskap, og at det er viktig for dere å være tilpasningsdyktige i de ulike markedene dere opererer i. Hvordan jobber dere med å tilpasse dere det norske markedet?

– I NIO har vi noe som heter User Advisory Board. Dette er et rådgivende organ som består av bileiere fra hele landet. De tar kontinuerlig tempen blant andre eiere, og gir oss tilbakemeldinger på hva som kan forbedres eller endres for å oppnå den aller beste kundetilfredsheten. Dette er noe NIO har i alle markeder vi er tilstede i, og er en av bærebjelkene til hvordan selskapet opererer. I NIO er det viktigste av alt at vi setter kunden først – eller “User first” om du vil.

Akkurat dette er vårt viktigste verktøy for kundeinnsikt, forteller Vijay.

– Og i tillegg har vi en app der kundene våre gir tilbakemeldinger og stjerneratinger på det meste vi gjør (blant annet batteribytte, prøvekjøring, service). Alle disse svarene gjennomgås daglig og er en godt integrert del av måten vi jobber på.

Hva betyr «strategi» for deg i din jobb?

– For meg betyr det å tenke langsiktig og evne til å gjøre.

Tibber har snudd den tradisjonelle modellen på hodet

En annen bransjeutfordrer vi møtte på strategidagen var Kine Bergseth fra «energirebellen» Tibber. Bergseth kom til Tibber med lang fartstid fra store selskaper som VIPPS, XXL, Norwegian, Bookis og Telia, og har erfaring med motgang, kriser, medgang og suksess som hun har tatt med seg til Tibber.

– Vi ser oss absolutt som bransjeutfordrere. Vi har gjort det motsatte av konkurrentene våre og tilbudt løsninger som i mye større grad er tilpasset den enkeltes behov. Vi har hjulpet kundene med å spare strøm og senke kostnader i en tid hvor strømprisene har blitt høyere, mens andre tjener på at kundene deres bruker mer. Denne utviklingen har vi bidratt til å snu, også ved å gjøre strømkundene mer digitale. De har fått mye bedre kontroll over eget forbruk ved å kunne følge med på strømprisene i appen vår, og ved å ta i bruk smart teknologi som hjelper dem med å redusere egne kostnader. Vi har vi snudd den tradisjonelle modellen på hodet.

I ditt innlegg på Strategidagen delte du noen av dine erfaringer med sterk vekst, men også sterk motgang og krisehåndtering i Tibber. Hva er den viktigste lærdommen du har tatt med deg fra disse erfaringene?

– Vi har blitt mye bedre på å sette oss inn i kundenes situasjon og å ta tøffe beslutninger basert på innsikt. Vi har også lært at vi ikke skal ta valg på vegne av kundene – de må få alternativer når en beslutning vil påvirke dem.

Kine forteller at kundeinnsikt er avgjørende for å forstå kundenes behov og for ta gode beslutninger for Tibber.

– Kundeinnsikt er avgjørende for oss. Vi samler kontinuerlig tilbakemeldinger gjennom appen, spørreundersøkelser og direkte kontakt. Ikke minst spør vi også de som ikke er kunder, gjennom ulike omnibus, merkevaretracker, fokusgrupper og andre surveys. Viktig å ta pulsen på hva som skjer, hvilke ønsker og ikke minst behov det er der ute. Denne innsikten bruker vi aktivt i strategiarbeidet for å tilpasse tjenestene våre og utvikle nye løsninger som møter kundenes behov.

Hva betyr «strategi» for deg i din jobb?

– Strategi for meg handler om å ha en klar visjon for hvor vi vil og en konkret plan for hvordan vi skal komme dit. Forstå markedet og kundene våre. Som en OKR- fantast innebærer dette å sette gode mål og del-mål. Det handler om å ta informerte beslutninger basert på innsikt og erfaring, og om å være fleksible nok til å justere kursen når det trengs. Kort sagt, strategi er vår veiviser mot suksess.

Banken med et altoppslukende kundefokus

Eirik Bø Bakke har bakgrunn fra byråene Synlighet og iProspect, der han fikk jobbe for noen av Norges største merkevarer. Deretter gikk turen over til kundesiden, og Sbanken, før han landet i Bulder Bank der han har vært med i ledergruppen fra starten i 2019. På Strategidagen fortalte han om hvordan den lille bankutfordreren siden den gang har oppnådd bransjens største vekst og de mest fornøyde kundene.

– Å være bransjeutfordrer betyr å stille spørsmål ved det etablerte. Må ting gjøres som de alltid har blitt gjort, eller kan vi gjøre ting på nye måter? De som utfordrer bransjen har sterkere incentiver for å se om ting kan gjøres annerledes enn de etablerte. Jeg tror mange av de etablerte aktørene blir litt for selvtilfreds og får for lang avstand til kundene, mens utfordrerne ofte bruker tett kundeorientering i sin tilnærming. Jeg kan parafrasere Rasmus Ankersen som har skrevet boken «Sult i paradis», der sier han at «Vinnerne (de etablerte) tror de har alle svarene, mens de som jager bakfra må stille de gode spørsmålene». Det er nettopp dette vi har vist med Bulder. Vi har eliminert behovet for at kundene må prute for å få den beste prisen de kan få hos oss, og vi har gjennom et altoppslukende kundefokus klart å få markedets største vekst og markedets mest fornøyde kunder samtidig.

Å være en utfordrer nettopp i bankbransjen byr på mange utfordringer. I innlegget fortalte Bakke om hvordan de har lykkes med å snu noen åpenbare utfordringer til deres fordel.

– Den største utfordringen er nok størrelsesforskjellen på oss og de store. Vi har ikke i nærheten av deres budsjetter og ressurser. Det jeg snakket om i mitt innlegg er hvordan vi kunne bruke størrelsen til de store mot dem. Bank handler naturligvis om tillit, og når du starter fra scratch så gjør tilliten din det også. Men vi har vist at vi har klart å bygge tillit i rekordfart og nå har kundene våre mye høyere tillit til oss enn til bransjen generelt sett.

Et «altoppslukende kundefokus» har vært en nøkkel i Bulder Bank sin sterke vekst. Eirik Bø Bakke forteller om den sentrale rollen kundeinnsikt har for dem, og hvordan de samler inn dette kontinuerlig med ulike metoder.

– Vi samler kundeinnsikt på mange måter. Fra månedlige nasjonale spørreundersøkelser til 1:1 feedback fra kundene våre. Vi har en slack-kanal der alle kundetilbakemeldinger plinger inn for alle i Bulder til å lese. Jeg vil tro dette er den mest populære Slack-kanalen vi har. Vi kjører også en stor spørreundersøkelse til kundene våre hvert kvartal. Vi kaller det er «kvartalsrapport fra kundene våre». Det er mange kvartalsrapporter i bank, men den viktigste er den fra kundene. Der får vi høre fra kundene om vi gjør en god jobb eller ikke. I tillegg bruker vi også digitale verktøy som Hotjar og Skyra for å finne ut hva kundene våre vil på nettsiden vår, og om de får det til. For mer konkrete case bruker vi også fokusgrupper og brukertester.

Til slutt, hva betyr «strategi» for deg i din jobb?

– Ja, dette gjorde jeg jo et poeng utav i innlegget mitt. Jeg mener vi bruker ordet «strategi» altfor ofte om altfor mye. Ser du på hvordan ulike bedrifter presenterer sine strategier offentlig, så er dette stort sett bare en samling av mål de ønsker å oppnå, ikke strategi. Det er helt greit, dersom det er sånn at de ikke ønsker å dele den faktiske strategien sin offentlig. Men de kunne i det minste kalt det for «mål» og ikke «strategi». Strategi handler om valg, og om trade offs: Når du velger bort noe, til fordel for noe annet. Å øke salget, eller få markedets største vekst er ikke en strategi. Det er et mål. Men å velge å «gi bort margin» i form av automatisk lavere rente, i bytte mot tillit og vekst – det er en del av en strategi. Eller å gå all inn på åpne transparente priser i stedet for veiledende/villedende priser du må forhandle deg frem til. Det er strategiske valg. Richard Rumelt sier at strategi er problemløsning. Det er en enkel regel. Er ikke strategien din et forslag til en løsning på et problem, så er det heller ikke en strategi.

Håper vi ses på Strategidagen neste år!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

“Folk i baren”

Etter at det faglige programmet på Strategidagen 2024 var over snakket vi med noen av deltakerne , og fikk deres umiddelbare…

Bransjestemmer

Bli kjent med den nye Strategigruppa i Strategi- og analyseforeningen

Børre Thorstensen, strategisk rådgiver i Allegro, er leder for den nye Strategigruppa i Strategi- og analyseforeningen. Vi tok en prat med…

Bransjenytt, Bransjestemmer, Jobb-karriere

Nytt om navn våren 2024

Det er stadig folk som flytter på seg i bransjen. Og det er lenge siden vi har vist frem, så her…

Bransjenytt, Jobb-karriere