Seminaret startet med et teoretisk rammeverk, presentert av Ingunn Sandaker, professor og forskningsleder på Cultural Selection and Behavioral Economics Lab ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Ingunn fortalte om forskjellene mellom den tradisjonelle økonomiske antagelsen om det rasjonelle og nyttemaksimerende, og den psykologiske funksjonelle sammenhengen mellom handling og konsekvens. Hensikten med å beskrive dette skillet er å klarlegge at atferd snarere enn kun de ”riktige” valgene, er en funksjon av hvordan betingelsene for valget er tilrettelagt.
Ingunn fortalte om ”nudging” og ”choice architecture”, der idéen er å arrangere en situasjon slik at individet ubevisst eller bevisst velger det arkitekten vil at de skal velge. Det kan være så enkelt at en sjokolade er lett tilgjengelig i nærheten av utgangen i butikken, og så komplisert som at fastfood-restauranter aktivt plasseres langt unna boligområder for slik å bidra til en sunnere befolkning.
Hun forklarte videre at en immateriell størrelse som holdninger i liten grad kan endres av informasjon, og at rene holdningskampanjer derfor har liten effekt. Hun brukte røykevaner som eksempel, og la til grunn at betingelsene ved valget ”å røyke” ble dramatisk endret ved røykeloven. Dette etablerte etter hvert en selvforsterkende ikke-røykende kultur. Vi hadde neppe kommet dit vi er i dag dersom advarsler på pakningen og andre reklamekampanjer var eneste virkemiddel.
Etter Sandaker kom konverteringsansvarlig i VG, Magnus Jensen. Magnus fortalte om sin jobb, nemlig det å påvirke brukeratferden til VGs brukere, i tillegg til å bidra til utvikling av nye produkter og tjenester. Som så mange andre vet heller ikke VG hva forbrukerne vil ha, og Magnus forklarte hvordan de jobber internt med nye produkter og idéer. En viktig del i utviklingsprosessen er at ingenting blir laget og testet uten en klar hypotese, slik at feedbacken blir nyttig uavhengig av suksess eller ikke. VG bruker teorien om «minimum viable product» i sine utviklingsprosesser. Kort sagt handler dette om å finne ut hvor lite av et produkt/tjeneste som må utvikles før det kan testes og finne ut om produktet er liv laga.
Magnus beskrev hvordan VG aktivt særlig bruker A/B-testing for å lære om forbrukerens atferd, og viste eksempler der hypoteser enkelt ble avkreftet eller bekreftet ved å sende brukerne til forskjellige steder i nettsiden. Slik testing gir mye tilbake til både idéfaser og produktutvikling, og Magnus oppfordret til å begynne med slik testing på egen hånd. Dersom VG kan gjøre det på sine brukere kan alle gjøre det.
Behavioral Economics er et veldig interessant tema, som selv med et relativt komplisert teoretisk rammeverk, er enkelt å implementere i praksis. Vi tror behovet for å finne kausaleffekter ikke blir mindre i tiden fremover, og at flere og flere vil benytte seg av eksperiment som metode.
Ingunn Sandaker