Kina er det nyeste markedet i denne satsningen. Norsk meieri er i prosess til å få tilgang til det kinesiske markedet, som åpner opp et vindu for en av våre mest ikoniske produkter: Brunosten. Produktet har ingen referanser i markedet. Ingen kjenner smaken, de fleste har aldri sett en brun ost, og selve ordet «Brunost» er vanskelig å uttale på mandarin. Med andre ord: her starter vi med blanke ark!
Det er akkurat det som gjør satsingen så spennende.
Hvorfor Kina, og hvorfor nå
Ostekonsumet i Kina er lavt sammenlignet med vestlige markeder (årsforbruket per innbygger er under 0,5kg, mot rundt 20kg i Norge*) men kategorien er stor gitt folketallet i landet. Særlig er kategorien ost til barn stort i Kina. Også foreldre i Kina blir stadig mer opptatt av tilsatt sukker, tilsetningsstoffer og næringsverdi. Det gir rom for et rent, naturlig produkt som kombinerer smak og helse: en posisjon som passer Brunost godt.
Samtidig har vi en viktig erfaring å bygge på fra andre asiatiske markeder. Gjennom arbeid i blant annet Korea og Japan og smaksprøver på store messer i Kina i fjor, har vi sett at Brunost-smaken (den karamelliserte, naturlig søte melkesmaken kombinert med litt salt) treffer asiatiske ganer godt. At brunost samtidig er uten tilsatt sukker, gjør at produktet treffer noe få konkurrenter i Asia kan matche: en genuint naturlig søthet med ren merking.
Men smak alene er ikke nok. Vi må også forstå hvordan kinesiske forbrukere tenker om ost som kategori, hvilke situasjoner de spiser det i og hvilke språklige og kulturelle koder som faktisk skaper trygghet og relevans.
Analysejobben: fra hypotese til møtet med forbrukeren
Vi gjennomførte derfor en omfattende test med 1 200 kinesiske forbrukere i Kinas største byer, hvor vi testet ulike produkt- og posisjoneringsretninger mot ledende konkurrenter som er populære i Kina. Vi målte preferanse og kjøpsintensjon, men også emosjonelle drivere, pakningsdesign-respons, og hvilke «entry points» forbrukerne faktisk har for produktet i hverdagen.
Ett av de tydeligste funnene var hvor mye norsk opprinnelse betyr. Når forbrukerne ble spurt, svarte to av tre at norsk opprinnelse gjorde det mer premium, og like mange at det gjorde det mer til å stole på. «Importert» og «hvor melken kommer fra» dukket opp som spontane kjøpskriterier hos hver fjerde respondent, i en kategori som ellers domineres av lokale aktører og ultraprosesserte produkter.
Samtidig reiser dette et spørsmål vi ikke er ferdige med. Designet vi bruker internasjonalt spiller på det rene, kjølige og nordiske: blåtoner, fjell og snø. Hjemme i Norge ser brunosten helt annerledes ut, med et uttrykk som handler om tradisjon og opphav. Og det vi ser i sosiale medier i Kina, er at forbrukerne er opptatt av det autentiske: det ‘originale’ produktet skaper mest troverdighet. Da holder det ikke å bare signalisere Norge. Vi må finne ut hvor mye av det opprinnelige, tradisjonelle uttrykket som bør følge med over, og hvor mye som må justeres for at kinesiske forbrukere skal forstå hva de kjøper.
Hva som overrasket oss
Noen funn bekreftet hypotesene våre, andre utfordret dem. Vi trodde for eksempel at vi kunne videreføre europeiske brukssituasjoner for brunost: som pålegg til frokost, som dessert, som del av et måltid. I Kina er bildet et annet. Ost spises riktignok til vestlig inspirert frokost, men for et produkt som brunost er den mentale plassen (og det kommersielle potensialet) et mellommåltid: noe foreldre gir ungene etter skolen, både for å stille sulten og gi god næring. Frokost kom et godt stykke ned på listen, og dessert kom knapt opp spontant i det hele tatt.
Det betyr at fortellingen vi bruker på design, språket og situasjonene vi viser, må forankres i hverdagen slik kinesiske forbrukere faktisk lever den, ikke slik vi ville fortalt historien i Norge.
Innsikt som investering
Det er ikke alltid enkelt å jobbe med forbrukerinnsikt på tvers av språk, kulturer og markeder. Oversettelser skjer i flere ledd, kulturelle nyanser forsvinner lett, og det som funker i én kontekst kan falle helt flatt i en annen. Det er nettopp derfor det er så viktig å gjøre jobben grundig.
Heldigvis gjør dagens teknologi mye av dette arbeidet enklere enn før. Kunstig intelligens gir oss nye muligheter til å jobbe på tvers av språk ved å oversette forbrukerrespons fra kinesisk, finne mønstre i store mengder åpne svar.
For oss i TINE er dette en investering i framtiden. Asia kommer ikke til å bli et stort marked for oss over natten. Men bygger vi forståelsen nå, tester hypoteser tidlig og tilpasser oss uten å miste det som gjør produktene unike, legger vi grunnlaget for en langsiktig tilstedeværelse.
Og det kanskje mest spennende av alt er dette: noen ganger viser det seg at et produkt med dype norske røtter har mer å tilby en helt annen del av verden enn vi trodde!
Kilder:
- CLAL/USDA 2025
- Helsedirektoratet: «Utviklingen i norsk kosthold 2025»
Annonse
Annonse
