Kampanjen er utarbeidet i tett samarbeid med byrået Atyp, både strategisk og operativt, og Atyp sto også for mediekjøpene.
Juryen uttalte at det var godt markedsføringshåndverk som var grunnlaget for prisen. Det er vi glade for. I Bufdir ser vi imidlertid ikke først og fremst på oss selv som markedsførere, vi leverer tjenester til barn og unge, og vi er et fagdirektorat. Men vi bruker noen ganger markedsføringsprinsipper når vi har viktige budskap, hvor vi trenger å nå ut til svært mange.
Bufdir har ansvar for å rekruttere fosterhjem til barn som får vedtak om fosterhjem. Det er omtrent 10 000 barn som bor i fosterhjem i Norge, og hvert år er det behov for å rekruttere omtrent 1 000 nye fosterhjem. Det er til enhver tid omtrent 200 barn som venter på fosterhjem. Vi har behov for en større pool av fosterhjem enn antallet fosterbarn, fordi det er viktig med god match mellom familiene og barna, og det er også viktig med god dekning av fosterhjem i alle deler av landet.
Fra innsikt til strategi
Da vi sammen med Atyp utarbeidet kampanjen lente vi oss på tidligere spørreundersøkelser og dybdeintervjuer gjort både blant fosterforeldre (Ipsos undersøkelse blant fosterforeldre 2016/17), og befolkningen for øvrig (Sentio, befolkningsundersøkelse om fosterhjem 2020). Vi kjente derfor til hva som er driverne til de som velger å bli fosterhjem, demografiske data og hvilke kanaler disse gruppene bruker mest. Vi vet for eksempel at de fleste fosterhjem bor landlig til, i større boliger, er opptatt av familieliv, har gjennomsnittlig utdanning og i stor grad er idealister.
Vi gjorde også en kvalitativ pre-test av ideene før produksjon og lansering. Pretesten gjorde Opinion i form av fokusgrupper med viktige stakeholdere; eksisterende fosterforeldre, potensielle fosterforeldre, og fosterbarn / -ungdom.
Store spørsmål brytes ned i små
Vi vet fra før av at det er enkelt for folk å føle sympati med barn som trenger fosterhjem, det er en menneskelig følelse det er enkelt å appellere til. Følelser er viktig, men det aller viktigste er handling. Det innebærer en del store valg å ta skrittet, og man må gjøre tilpasninger i sitt eget liv. Det er også en avgjørelse hele familien bør ha snakket ordentlig gjennom. For mange oppleves det som et så stort og krevende spørsmål å ta stilling til om man kan bli fosterhjem, at man tenker tanken uten å gjøre noe mer med det.
Denne kunnskapen mente vi var viktig da vi skulle velge strategi for kampanjen. Vi ønsket å bryte det store spørsmålet om å bli fosterhjem ned i mindre spørsmål som handler om hverdagsomsorgen barn trenger. Og vi ønsket at flere familier skal ta praten i sin egen familie og nettverk, og diskutere om dette kan være “noe for oss“.
Valg av kanal som bærende element
På den bakgrunnen utarbeidet vi kampanjen “Tusen spørsmål til de tusen hjem”. Den handler om å stille spørsmål til mottakerne, og oppfordre dem til å diskutere det å bli fosterhjem med sine nærmeste. Budskapene ble tilpasset stedet hvor folk ville se dem. Strategien hadde i tillegg valg av kanal som bærende element. Folk så derfor budskap som var helt tilpasset situasjonen de ble sett i, og i kanaler man ofte bruker når familien er samlet.
Vi visste at det ikke var godt nok å annonsere i tradisjonelle flater, som nettaviser og liknende, fordi innhold som vi ser på mobiltelefonen, konsumerer vi oftest når vi har alenetid, ikke når vi samtaler med familien. Derfor valgte vi helt andre kanaler.
Basert på dette fikk vi budskap som “Kan du spise sylteagurkene til en til” på McDonalds sine brett. Fordi det å spise sylteagurkene til et barn kanskje er den ultimate hverdagsomsorg. På tyttebærsyltetøy sto budskapet “Har dere rom for en til som spiser ekstra mye når det er kjøttkaker”.
I Adams matkasser var budskapet “hvordan hadde det vært om dere var en til rundt middagsbordet”. På pizzaesker over hele landet sto det “Har dere rom for en til som jubler når pizzaen kommer på bordet”. Eksemplene er mange.
Flere vil bære budskapet
Vi er svært glade for at mange store merkevarer har båret våre budskap på sine produkter. Vi har også sett at kampanjen har blitt populær og Bufetats egne fosterhjemstjenester og kommunikasjonsfolk har fått spredt budskapet i lokale og regionale kanaler over hele landet. I dag tar stadig flere kontakt og vil bære budskapet, og det setter vi stor pris på.
Kampanjen har hatt gode resultater. Vi har sett en økning på 26 prosent av folk som melder sin interesse for å bli fosterhjem på våre nettsider, og en spørreundersøkelse viser at vi potensielt har startet 225 000 samtaler i målgruppen, 32 % av de som har sett kampanjen sier nemlig at den gjør dem interessert i å ta praten med familien sin.