Ny analyse gir bedriftene et ansikt

Merkevaren sitter i forbrukerens hode. Assosiasjonene i hjernen utgjør merkets styrke, og gir grunnlaget for posisjonen merket har i markedet. Dette er viktige premisser for all merkevareledelse. Alle som har brukt blindtester av mat og drikke vet hvordan samme produkt oppfattes helt forskjellig avhengig av om man kjenner til merkenavnet eller ikke.

Hvordan markedsanalytikere forholder seg til dette gjennom markedsundersøkelser, spriker imidlertid mye. For hvor lett er det egentlig å hente ut de assosiasjonene forbrukerne har til merkevaren? Ikke så lett viser det seg. De tankene en forbruker har rundt en merkevare kan være rasjonelle eller emosjonelle, bevisste eller ubevisste. Noe ligger langt fremme i bevisstheten, noe ligger så dypt at forbrukeren selv ikke er seg det bevisst, men handler på instinkt. Som reklameguru David Ogilvy sa det: ”Kunden gjør ikke som hun sier, sier ikke hva hun tenker og tenker ikke hva hun føler.” Legger vi til at kundens valg blir stadig flere, og at mange selskaper fremstår som veldig like, har vi et bilde av utfordringene for alle som ønsker å bygge og bevare en sterk merkeposisjon.

Hvilken bank tror du hun liker best?

En løsning på disse utfordringene, er å anvende projektive intervjuteknikker. Det vil si at respondenten snakker om en annen person, men overfører sine egne holdninger på denne personen. Dette er en vanlig psykologisk mekanisme som alle mennesker bruker. En respondent føler seg friere når hun snakker om en annen enn seg selv.

I markedsanalyse fungerer projisering slik at respondenten løsner opp på mentale filtre og blokkeringer, blir mer kreativ og gir mer utfyllende svar. Metoden er enkel. Man viser foto av en person og lar respondenten snakke om dennes liv og relevante situasjoner, f.eks. en kjøpsbeslutning. Flere foto kan legges frem, med ulike validerte personlighetstrekk. På den måten får man fram mye informasjon.

Som et eksempel kan nevnes en studie vi gjorde om budtjenester, for å finne hva som påvirket valg av budfirma. I et intervju snakket resepsjonisten først om seg selv og hvordan hun sammenlignet priser, responstid og service, altså normale og rasjonelle beslutningskriterier. Da vi gikk over til å snakke om en fotopersons valg kom det tydelig fram at viktigste valgkriterium rett og slett var personkjemi. I virkeligheten valgte resepsjonisten det budfirmaet som hadde en sjåfør som tok seg tid til en hyggelig flørt og lyste opp hennes ellers kjedelige hverdag. Pris og tid spilte mindre rolle. Det var ikke hennes penger eller hennes tidsnød.

At respondenten kommer opp med slik informasjon, som potensielt er illojalt mot arbeidsgivers krav om rasjonelle kjøp, undertrykkes ofte i en vanlig intervjusituasjon, for eksempel via kvantitativt spørreskjema. Studier med fotopersoner gir en langt større bredde i assosiasjonene enn når respondenten bare snakker ut fra seg selv. Dybdeintervjuene gir grunnlaget for senere kvantifisering av resultater i et større utvalg respondenter.

DnB er en tiger

Det ligger til vår natur å personifisere omgivelsene våre. Språket vårt er fullt av personifiseringer og besjelinger for å gjøre det vi ser og tenker mer håndgripelige eller mer nært. Den abstrakte døden blir mannen med ljåen, mens kjæledyr tillegges menneskelige egenskaper de ikke har.

Forskning viser at vi også gir merkevarer og selskaper en personlighet, om enn ikke alltid like bevisst, og at merkestyrken er betydelig høyere for selskaper som publikum gir en personlighet. Bedrifter med en utydelig profil vurderes lavere. Å ha en personlighet er derfor en forutsetning for å utvikle kommunikasjon, bygge merkestyrke og kunderelasjoner. En fersk studie fra Nordic Brand, der respondentene også bes om å knytte en av 12 ulike dyretyper til merker, viser for eksempel at DNB har en sterk merkepersonlighet og kobles til tigeren. En annen bank, BN Bank, fremstår ”ansiktløs” og med lav merkestyrke og attraktivitet.

Nordic Brand Positions

Nordic Brand Positions er et nytt, forskningsbasert analyseverktøy bygget på Kevin L. Kellers modell Customer Based Brand Equity. Keller er en verdensledende kapasitet innen merkevareforskning. Det nye verktøyet hjelper bedrifter å finne en relevant og bærekraftig markedsposisjon. Det tar i bruk både projektive teknikker og tradisjonelle kvantitative vurderinger av folks oppfatning av bedrifter. Studier med Nordic Brand Positions gir konkrete tilbakemeldinger på:

1. KJENNSKAP: Hvor godt kjenner markedet selskapet representert med navn og logo? Kun de som kjenner merket får uttale seg. Det holder ikke å kun ha sett eller hørt navnet. Merkekjennskapen er grunnlaget for de assosiasjoner som knyttes til merket. Assosiasjonene bør i følge Keller være sterke, unike og ønskede.
2. MERKESTYRKE. Man bør ha et mål på merkestyrke for å sammenligne med konkurrenter og for å måle merkets utvikling over tid. Nordic Brand sammenligner merkevarer på en egen indeks. Hvor sterkt merket står bestemmes av markedets tillit til selskapet, vurderinger av kompetanse og samfunnsansvar samt styrken på merkets personlighet.
3. PERSONLIGHET. Merkevaren kan tiltrekke seg kunder som identifiserer seg med personligheten og det den står for. Med Nordic Brand Positions får respondentene matche fotoer av ulike personer og dyr med selskapene. Jo oftere en bestemt type personlighet velges for et selskap, jo tydeligere er merkets personlighet.
4. POSISJON: Hva profilerer selskapet eller merkevaren? Dette måles for mange ulike produktegenskaper og på selskapsnivå måles også CSR, ledelse, etikk mm. Sammenligninger med konkurrenter viser hva som oppfattes unikt og hva som oppfattes likt. Det kartlegges også hvem som eier de viktigste kategoridriverne.
5. BEHOVSMATCHING: I hvilken grad møter bedriften kundens uttalte behov? Med verktøyet kartlegges hvilke segmenter som finnes og det kjøres en statistisk analyse der merkevaren matches med ulike segmenter. Her ser vi hvor i markedet merkevaren står sterkt, hvor det ikke dekkes behov og hvor det er potensial.
6. LOJALITET: Hvor sterk er kundenes uttalte lojalitet til bedriften? Dette måles på to måter. Det ene er en relasjonstrapp som viser sannsynlighet for å være kunde. Den andre er sannsynligheten for å anbefale selskapet, Net Promoter Score – NPS.

• Nordic Brand og Dr. Tony Apéria har utviklet det nye verktøyet med utgangspunkt i Kevin L. Kellers teori om Customer Based Brand Equity.
• Apéria er en anerkjent forsker innen brand og reputation management ved Stockholm Business School. Han har skrevet flere bøker om merkevarestrategi og utviklet Brandmaps-metoden, en projektiv teknikk for å forstå merkevarers emosjonelle dimensjon.
• I Norge er det nylig gjennomført en stor studie av bank- og finansbransjen i Norge med Nordic Brand Positions. 2500 nordmenn ble intervjuet om sin oppfatning og relasjon til 20 norske banker og forsikringsselskaper.
• Morten L. Størksen og Nils M. Apeland er norske samarbeidspartnere for Nordic Brand. Sammen har de 25 års erfaring fra merkevare- og omdømmeanalyser i Norge.

Nordic Brand Positions gir en plattform for testing av alle markedsaktiviteter, som budskap, annonser, filmer, sponsorater og nettsider for å se om de trekker merkevaren i riktig strategisk retning. En spesielt nyttig anvendelse er når sponsorater testes som egne merkevarer og vi ser på effektene av en merkevareallianse mellom vårt merke og sponsorat-merket. Denne typen studier kalles Brand Energizers. Metodikken handler her om å kvalitetssikre selskapets sponsingaktiviteter. På dette området har Nordic Brand erfaring fra et hundretalls aktiviteter fordelt på ti land.

Med flere aktører, et fragmentert mediebilde og stadige oppkjøp og fusjoner er det grunn til å tro at merkevarefarvannet i mange bransjer blir mer uoversiktlig i årene som kommer. Grundige analyser kan hjelpe selskapene å manøvrere sine merkeskip unna uvær og storm og i riktig retning. Nordic Brand Positions er ett alternativ.

Morten L. Størksen, siviløkonom NHH, rådgiver i Nordic Brand, Nils M. Apeland, rådgiver i Bedre Kommunikasjon og høyskolelærer ved Markedshøyskolen.