Det er bra å ha effektiv reklame, men det blir galt å bare fokusere på salg.
Litt forenklet kan vi si at vi har to typer av reklame. Den ene skal bygge sterke merkevarer og den andre skal få kunder til å kjøpe «her og nå». Dette kan sammenlignes med det å drive landbruk. Det å bygge merkevarer er sin å «så kornet», mens det med å få kunder til å kjøpe er «å høste».
Hvis du aldri sår, høster du bare ugress
En god bannerannonse i en norsk nettavis får 4 promille av de som ser reklamen til å klikke på linken og gå til landingssiden. Det betyr at 99,6 % av de som har mulighet til å se annonsen, ikke gjør noe. * Hvilken effekt har reklamen på denne gruppen som ser annonsen, og ikke klikker? Er det en annonse som bidrar til å bygge merkevaren, eller er det en tilbudsannonse som gir et dårlig etterlatt inntrykk?
Alle maser
Som potensiell kunde er vi alle i kontakt med store annonsør i mange forskjellige kontaktpunkt. Vi ser betalt reklame på TV, bannerannonser i nettaviser, annonser sosiale media og det som omtales som native annonser i redaksjonelle medier. Vi hører også omtale fra venner og kjente, leser tester og anbefalinger, og vi er i kontakt med annonsører på deres web-sider. Noen av oss følger merkevarer på sosiale media og kanskje vi snakker med kundeservice.
Hvis hvert at disse «kontaktpunktene» prøver å optimalisere sitt salg på kort sikt, blir det til slutt slik at alle maser. For å bli lagt merke til må de mase enda høyere. Men, når alle maser, lukker vi forbrukere øyner og øre. F.eks. er det ting som tyder på at vi forbrukere har lært oss å lese en nettside og overse reklamen.*
Mål det som er viktig
Det er ganske lett å måle salg på nettannonser og CRM-kampanjer. Hvis det eneste vi måler er kortsiktigsalg fordi det er lett, ender vi opp i situasjon hvor vi tenker kortsiktig. Da blir det utelukkende fokus på å «høste», og til slutt høster vi bare «ugress».
Det å mase i alle kontaktpunkt er en mikroptimalisering. Kanskje selger du enda litt bedre på kort sikt ved å rope høyere. Men når 99,6 % av kundene som ser en bannerannonse ikke klikker på den, og enda færre kjøper, så må du også tenke på hvilken effekt annonsen har på de som ikke kjøper. Hva er det etterlatte inntrykket av merkevaren?
Hvis vi måler langsiktige merkevareeffekter, i tillegg til kortsiktig salg, hjelper det oss til også å tenke at det er viktig å «så». Da er det lettere å få et balansert forhold mellom det å «så» og «høste».
Annonsører ønsker å øke den langsiktige verdien av hver enkelt kunde (CLV). Sterke merker som har mange kunder som har lyst til å kjøpe produktene og tjenestene. Det gjør at tilbudsannonsene er mye mer effektive, for de kan høste av det de har sådd.
Mål effektivitet på tvers av kontaktpunkt
Hvordan kan du som annonsør optimalisere annonseringen på makronivå? Vi tror du bør gjøre tre ting.
For det første er det viktig å se en kunde på tvers av ulike kontaktpunkt. Tenk gjerne på dette som en kundereise. Du må forstå om det er riktig å gi et tilbud i en kanal fremfor en annen kanal, i stedet for å gi gode tilbud i alle kanaler.
For det andre må du måle den langsiktige effekten av annonseringen på merkevaren. For du må både «så» og «høste». Da er det viktig å måle hvor effektivt du «sår». Dette kan være vanskelig, men en merkevaretracker kan være et godt utganspunkt.
For det tredje må du tenke på effekten av reklamen på de 99,6 % av de som ble eksponert for annonsen som ikke trykket på den og kom til landingssiden din.
Hvis du gjør disse tre tingene, så vi du få en stor og fin avling.
Kilder:
* https://www.econa.no/digital-markedsforing-programmatisk-annonsering
* https://dl.acm.org/citation.cfm?id=1121116
* https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/dir.10063