8. april holdt Ragnhild Silkoset et webinar for foreningens medlemmer om prisstrategi. Silkoset er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og UiT Norges arktiske universitet. Hun brenner for prisfaget og har nylig utgitt boken “Pris, en håndbok i prisbeslutninger.”
Et kjøp baseres alltid på verdi og aldri på pris!
Silkoset innledet med at det ikke er noen som kjøper et produkt på grunn av pris. Vi kjøper produkter hovedsakelig fordi vi får verdi ut av transaksjonen – vi får noe nyttig. Silkoset illustrerte dette med kjøp av flaskevann. Vann fra krana er billigst, vann fra First Price koster ca. 7 kr. og har funksjonell nytte – nemlig å slukke tørsten. Men vann kan være nyttig på flere måter. Du kan f.eks. drikke vann med estetisk nytte som Voss Vann som tappes på gjenkjennelige estetiske flasker. Vann kan derfor ha mange ulike nytteverdier gitt det offer man er villig til å inngå. Disse ofrene er gjerne tilgjengelige finansielle ressurser, tid og hvilken risiko som er heftet med bruken av vannet.
Silkoset sier at selv om pris er den viktigste driveren for lønnsomhet i bedrifter, blir temaet ofte oversett. Dette til tross for at små prisendringer kan ha stor effekt på lønnsomheten.
Hvordan måle kundens reaksjon på prisendringer?
Prissensitivitet måler hvordan kundene reagerer på prisendringer. Vi kan observere reaksjonene i historiske data som f.eks. salgsdata eller paneldata, vi kan bruke direkte målinger som f.eks. van Westendorp-modellen, eksperimenter i butikk eller scenarier som Conjoint-analyser.
Ti ulike målsettinger med prispolitikken
Det er lett å tenke at pris kun handler om å tjene mest mulig penger, men det finnes mange ulike målsettinger med prispolitikken – Silkoset belyser ti slike tema som forhåpentligvis kan inspirere flere bedrifter til å lage en god prisstrategi.
- Pris-profitt-tilfredshet: Det betyr at man ønsker stabile priser innenfor et intervall og på tvers av endring i etterspørsel. Dette sikrer forutsigbare inntekter.
- Salgsmaksimering og vekst: Målet er maksimalt salg og prisene justeres for å sikre mest mulig salg av et produkt eller en produktlinje. Da blir maksimalt salg målet og prisen et virkemiddel for å nå målet.
- Tjene penger: Hvis bedriften kun ønsker å tjene penger er virkemiddelet premiumpriser og sikre å få så høye inntekter som mulig. I noen bransjer kan bedrifter bruke sin markedsposisjon til å selge produktene til en premiumpris.
- Dempe konkurranse: Prispolitikk som hindrer nye konkurrenter inn på markedet eller ønske om forutsigbar konkurransesituasjon for å optimalisere ressursbruken.
- Markedsandel: Prispolitikken brukes som et middel for å øke bedriftens markedsandel eller oppnå en ledende posisjon i markedet.
- Overlevelse: I situasjoner med stor grad av usikkerhet tvinges bedrifter til å holde en prispolitikk som opprettholder kjernevirksomheten. Da må man tåle nederlag, hindringer o.l.
- Markedspenetrasjon: Målet med prispolitikken er å selge flest mulig enheter.
- Markedskumming: Dette er en prispolitikk som prøver å få den høyeste prisen markedet er villig til å betale, gitt ulike konkurransefortrinn produktet har sammenlignet med relevante konkurrenter.
- Raske penger: Prispolitikk for raske penger krever at man skaper stor etterspørsel med lave priser.
- Tilfredsstillende avkastning: Målet er å sette priser som maksimerer nåværende profitt. Prispolitikken går ut på å estimere etterspørsel og kostnader ved alternative priser og velge de prisene som gir maksimum nåværende profitt, kontantstrøm eller inntjening på investeringene.
Oppsummert kan vi si at pris er et verktøy som ikke skal stå fritt i organisasjonen, men det skal være en del av et strategisk dokument.
Mer om prisstrategi
Boken inneholder enda mer informasjon om strategiske valg som bidrar til langsiktig lønnsomhet og taktiske grep som påvirker forbrukernes prisoppfatning, her ser du temaene:
- Verdibasert prising
- Måle kundenes reaksjoner på prisendringer
- Forskjellige priser for samme produkter
- Forskjellige priser til samme kunder
- Fra priskonkurranse til priskriger
- Urettferdig pris
- Pristaktikk, salg og rabatter
- Tallmagi
- Netthandel og priser i digitale markeder
- Pris i delingsøkonomien
- Målsettinger for prisstrategien
Dersom du ble nysgjerrig på boken finner du den her: Pris, en håndbok i prisbeslutninger