Markedsanalyse er en tøff bransje. Holder man de rene datainnsamlingsselskapene utenfor, har omsetningsveksten de siste fem årene vært marginal, på 0,9 %.
Når markedet totalt nesten ikke vokser, er veien til vekst for enkeltselskapene å ta markedsandeler. De siste fem årene har de internasjonalt eide fullserviceselskapene, Kantar og Ipsos, tapte noe av sin dominerende posisjon med en markedsandelsnedgang på henholdsvis -4,1 og -1,5 prosentpoeng. Den klare vinneren er Opinion, med en markedsandelsvekst på +5,8 prosentpoeng.
Kampen innad i bransjen er altså tøff.
De rene datainnsamlingsselskapene har i samme femårsperiode hatt en sterk vekst i omsetning, på 26,8 %. Markedsanalyse består av én dose data, én dose analyse. Når de rene datainnsamlingsselskapene vokser såpass kraftig, indikerer det at selskap utenfor bransjen tar del av analyseoppgavene og tilhørende omsetning. Dette kan skyldes at innkjøpere av markedsanalyse «in-houser» analysekompetanse. Mediebyrå, kreative byrå og konsulentselskap har også i økende grad bygget opp egne analysekapabiliteter.
Negativ spiral
Ikke nok med at kampen innad i bransjen er tøff, man møter altså også økende konkurranse fra aktører i tilstøtende bransjer.
Begrenset markedsvekst og tøff konkurranse kan føre aktørene inn i en negativ spiral, hvor prisene blir presset stadig nedover. Dette begrenser selskapenes handlingsrom for å innovere. Det kan også føre til en «braindrain» fra bransjen, hvor de flinkeste folka finner mer spennende oppgaver og tar med seg analysekompetansen sin til bedre betalte jobber i tilgrensende bransjer.
Det er enkelt å tegne et dystert narrativ som dette om markedsanalysebransjen. Som evig optimist på vegne av bransjen kan man imidlertid også finne grunn for optimisme. Vekstmulighetene finnes.
Et større mulighetsrom
Følgende spørsmål åpner opp for et betydelig mer optimistisk fremtidsperspektiv: Hva er det totale, potensielle markedet for markedsanalyse? Er det begrenset til de 854 millionene som markedsanalyseselskapene kjempet knallhardt om i 2021, eller er det større?
I mitt hode er markedsanalyse empirisk beslutningsstøtte. Det er det empiriske grunnlaget om kunder og markedet, som beslutningstakere bruker for å ta mer treffsikre beslutninger. Det totale potensielle, markedet for markedsanalyse er i dette perspektivet alle beslutninger som tas om kunder og marked i norske bedrifter. Noe som åpenbart representerer et betydelig større mulighetsrom.
Jeg bruker «mulighetsrom» som begrep helt bevisst, for å poengtere at dette utgjør et uutnyttet forretningspotensial. Markedsanalysebransjen adresserer i dag en bitteliten flik av dette større mulighetsrommet.
Begrenser relevans
Det er særlig to kjennetegn ved det tradisjonelle markedsanalyseproduktet som har satt effektive begrensninger på markedspotensialet: Markedsanalyse koster en god del penger og tar ganske lang tid å fremskaffe.
Man må ha en viss størrelse på budsjettet for å kunne investere i markedsanalyse, noe som gjør at det først og fremst er større norske bedrifter som tar seg råd til det og da først og fremst som underlag til store og viktige beslutninger.
Tidsaspektet begrenser også relevansen til tradisjonell markedsanalyse. De fleste beslutninger tas i fart og det er sjeldent man har mulighet til å sette en prosess på pause i ukesvis for å vente på en markedsanalyse-rapport.
Så hvis det totale, teoretiske, potensialet til markedsanalyse er alle beslutninger om kunde og marked tatt av norske bedrifter, er markedet bransjen til nå har adressert alle store og viktige beslutninger om kunde og marked, tatt av større norske bedrifter, i prosesser hvor man har tilstrekkelig budsjett og tid til å vente ganske lenge på innsikten.
Vil kreve nytenkning
I dette perspektivet har norske markedsanalyseselskap alle muligheter til å vokse, ikke bare ved å ta markedsandeler innad i sin egen boble, men ved å bevege seg ut i det større mulighetsrommet.
For å få markedsinnsikt inn hos flere norske bedrifter og i flere beslutningsprosesser vil det kreve at markedsanalyseproduktet blir billigere og leveres raskere. Er det i det hele tatt mulig?
Det vil kreve nytenkning å ta ut dette potensialet.
Eksperimenterer med BrandBooster
Vi i Metro Branding eksperimenterer på denne måten med BrandBooster, en modulbasert plattform for merkevareinnsikt, fullintegrert med Norstat Express. BrandBooster gjør det mulig for oss å teste kommunikasjon, design og konsepter i løpet av minutter. Vi kan hente inn innsikt om merkevarestyrke og posisjonering mens vi sitter i workshop med kunder.
BrandBooster er bygget for å adressere det utvidede mulighetsrommet som tradisjonell markedsanalyse ikke når. Markedsinnsikt blir del av smidige prosesser, hvor man ikke har tid til å vente. Det blir underlag for beslutninger som ellers hadde blitt drevet av mer eller mindre kvalifisert synsing. Det blir relevant for kunder som ellers ikke ville hatt budsjetter til tradisjonell markedsinnsikt.
Vi vet ikke om vi vil lykkes med BrandBooster, men mottakelsen i markedet indikerer at vi treffer et tidligere udekket behov.
Må ofre kvalitetsstandarder
Så, kan den norske markedsanalysebransjen vokse? Jeg er overbevist om at svaret er ja. Men det vil kreve nytenkning og eksperimentering, både når det gjelder teknologi, måter å jobbe på og forretningsmodeller.
Kanskje må man til og med være villig til å ofre noen av de grunnleggende kvalitetsstandarder markedsanalysebransjen er bygget på. La meg avslutte med å banne bittelitt i kirka: Skal man adressere det større mulighetsrommet er man nødt til å innse at imperfekt innsikt er bedre enn ingen innsikt.
Har du en mening om dette temaet? Skriv gjerne et leserinnlegg til oss: redaksjonen@analysen.no