Partimålinger er et håndverk, tuftet på en lang akademisk tradisjon. Verdikjeden bak tallene som omtales i media er mer kompleks og komplisert enn de fleste kjenner til. Det er ikke bare å spørre folk om hva de har tenkt å stemme. Er man ikke grundig og nøye nok kan man trå feil flere steder i prosessen. For å få et mest mulig presist svar må man blant annet ha et velformulert spørreskjema, en god prosedyre for å trekke et representativt utvalg av befolkningen, et godt intervjuerapparat som er flinke til å få folk i tale og god nok tid til å få høy svarprosent, en god vektemodell for å justere for eventuelle skjevheter, gode analytikere som kan kvalitetssikre dataene og ikke minst tolke hva de faktisk betyr for partiene.
InFact har åpenbart trådd feil både når det gjelder utvalg (feilaktig inkludert befolkningen i Haram i en partimåling for Ålesund kommune) og når det gjelder vekting i en partimåling i Trondheim. Slike feil kan skje. Det mest klanderverdige er imidlertid at dataene ikke er tilstrekkelig kvalitetssikret før de har gått til mediene. De mentale varsellampene burde blinke – både fra analytisk og journalistisk side – når man ser tall som har iøynefallende store avvik fra det man kan forvente. Folks partipreferanser er i all hovedsak svært stabile og det er veldig sjeldent det rent faktisk er grunnlag for å omtale noe som en «Sjokkmåling!» eller et «dramatisk fall i oppslutningen» til et gitt parti.
Dette synliggjør verdien av kvalitet i arbeidet med å ta fram gode partimålinger og gjøre gode analytiske og journalistiske vurderinger av dem. En bekymring som flere av bransjeaktørene deler, er at dette kvalitetsaspektet i for liten grad står på agendaen til innkjøpere av slike partimålinger, i all hovedsak mediene. Vi ser en økende appetitt for hyppigere målinger, med raskere omløpshastighet, i stadig mindre geografiske områder. Og aller helst til en billigere penge.
Det mediene da får er mulighetene til å lage flere nyhetssaker. Det de risikerer er at usikkerheten i tallene de baserer sakene på øker. Det blir mye hopp og sprett i tallene, som man sier på fagslang. Det er med partimålinger som med mat. Man kan ikke forvente en Michelin-stjerne-opplevelse hvis man kjøper hurtigmat. Det er en trade-off mellom raskt og billig, og høy kvalitet.
De fleste seriøse leverandørene av partimålinger i Norge har kvalitet i førersetet. Derfor sier man også nei til å gjøre målinger som åpenbart ikke er kvalitetsmessig forsvarlig. Og de fleste mediene er fremdeles villige til å betale for kvalitet. Det betyr at de fleste partimålingene er til å stole på. Vi mener likevel at markedsanalysebransjen og mediene har et felles anliggende i å sikre fortsatt høy kvalitet i partimålingene.
Andreas Christiansen Halse i Tankesmien Agenda tok i Dagsnytt 18 på NRK 30.09.23 til ordet for færre partimålinger. Kanskje han har rett. Ikke fordi partimålinger i utgangspunktet er lite troverdige. Men fordi noen målinger er det. Derfor bør kvalitet vektes høyere enn kvantitet. Vi mener befolkningen har rett på kvalitet både i det statistiske og det journalistiske produktet.