Kjell Gabrielsen er utdannet fra NMH og kjenner mediebransjen godt. Han startet som trainee i Carat for snart 15 år siden før han gikk over til Mediacom og deretter startet opp Xaxis i Norge. Selv om han mener hans tekniske bakgrunn ikke er all verdens har han en lidenskap i å kunne utvikle nye og effektive kommunikasjonsløsninger drevet av teknologi.
Xaxis ble stiftet for 3 ½ år siden og har i dag vokst til 35 markeder over hele verden. Norge var med fra starten av og vokser i takt med utviklingen av programmatic buying. Xaxis er et GroupM selskap som jobber opp mot de fire GroupM mediebyråene i Norge; Maxus, MEC, MediaCom og Mindshare. Deres fokus er å utnytte data og teknologi for at mediebyråene og deres kunder skal kunne kjøpe målgrupper mer effektivt enn hva de har gjort tidligere.
Kjell Gabrielsen mener behovet for data for å kunne ta beslutninger er i endring. – Tidligere har annonsørene og mediebyråene brukt syndikerte undersøkelser eller undesøkelser gjort av mediene som grunnlag for optimalisering av annonsekjøpene. Dette har aldri vært veldig presist. John Wanamaker sa det godt for over 100 år siden «Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Gjennom programmatic buying kan annonsører nå kjøpe kun de målgruppene de er interessert i å eksponere seg mot, men dette krever en annen type data.
Enorme fordeler
Datadrevne målgruppekjøp gjennom auto-matiserte løsninger gir store fordeler for annonsørene. Ikke bare kan du segmentere mer effektivt, du kan også differensiere budskapet mot ulike deler av målgruppen, samt optimalisere kampanjen underveis i mye større grad enn hva som har vært mulig tidligere, sier Gabrielsen.
– Xaxis’ plattform er knyttet opp mot medier direkte, men også mot åpne annonsebørser, og gjøre det mulig å kjøpe bannere og video, både på desktop og mobile plattformer.
Gjennom vår DMP (Data Management Platform), samler vi inn og bearbeider dataene slik at vi kan kjøpe annonsevisninger kun mot de personene annonsøren ønsker å treffe.
Segmenterer og finner målgrupper for kunden
Dataene som Xaxis bearbeider kommer fra flere kilder. Vi kjøper tredjepartsdata; demografiske variabler innkjøpt fra eksterne aktører, annenpartsdata; typisk interessedata som er basert på erfaringer av tidligere kjøp og førstepartsdata; data som kommer fra kundene. Data fra kundesiden benyttes aldri på tvers av kunder, understreker Gabrielsen.
– Det snakkes mye om Big Data for tiden, men for oss handler det mer om The right data. Det handler om å gjøre ting enkelt, ta lærdom av hvem som besøker kundens side, lage en profil ut fra det og bruke det aktivt til å målrette kampanjer. Ulike kunder har ulike mengder data.
De ansatte i Xaxis jobber som bindeleddet mellom mediebyrået, kunden og Ad-ops avdelingen i Nederland som styrer mye av optimaliseringen. Deres hovedoppgave er å drifte kampanjeaktiviteter samtidig som de utvikler produkter tilpasset det norske markedet og utnytter de potensielle datakildene i som ligger lokalt.
– Dette er et nytt forretningsområde for mange og mye av tiden går med til å utdanne bransjen og utvikle effektive produkter. Vi ser et behov for personer som kjenner annonsører, mediebyråer og deres behov og som kan utnytte teknologi og data til å lage gode og effektive produkter.
En utfordring for analysebransjen
Xaxis er ikke alene om å tilby målrettede kampanjer. Facebook gjør dette i dag og stadig flere norske medier er på vei til å tilby det samme. Gabrielsen påpeker at vi ligger et stykke bak markeder som England, Tyskland, Nederland og USA i forhold til å handle programmatic og effektivisere rutinene i forbindelse med kjøp av annonser.
– Jeg tror mye kommer til å skje i år. Når ting skjer i Norge skjer det fort. Vi ser mange likheter mellom programmatic buying og det som skjedde for 15 år siden da internett ble utviklet som kanal. Vi trenger fremdeles data, men vi trenger dem levert på en annen måte en tidligere. Der har analysebransjen en utfordring.