1. Forestillingsnivå (engelsk: construal level) og
psykologisk avstand
Når mennesker vurderer ting på avstand bruker vi abstrakte vurderingskriteria og vi spør oss selv: Hvorfor? Hva er målet? For eksempel hvis det er snakk om å bestille en feriereise, begynne å trene på et helsestudio eller pusse opp hjemme – og selve aktiviteten ligger litt frem i tid. Våre tankeprosesser vektlegger automatisk det som er hovedmålet med slike aktiviteter, og vi er mindre opptatt av å vurdere gjennomførbarhet. Men når vi vurderer ting som er nærmere i tid, bruker vi mer konkrete vurderingskriteria – og vi spør oss selv: Hvordan? Og da er det gjennomføring som vektlegges i tankeprosessene. Denne dreiningen fra fjernt = abstrakt mål, til nært = konkret gjennomføring er helt naturlig og foregår ubevisst hos alle mennesker. Det er nettopp derfor så mange har lett for melde seg på treningsopplegg som ligger litt frem i tiden. Da vektlegges målet – for eksempel å miste noen kilo eller få litt bedre kondisjon, og dette virker positivt og forlokkende. Man er fullt klar over at trening ofte henger sammen med svette og strev – imidlertid vektlegges slike tanker lite når beslutningen tas. Men jo nærmere man kommer tidspunkt for selve aktiviteten jo mer forsvinner de positive tankene koblet til målet, og de erstattes av grufulle tanker om hvor hardt det kommer å være å gjennomføre dette treningsopplegget.
Det man opplever kalles en ’preference reversal’: det som på et tidspunkt virket så positivt, har plutselig blitt mer negativt. Hvordan er det mulig å vurdere så feil? Egentlig så er det ikke en feilvurdering – bare forskjellig vektlegging av vurderingskriteria. De positive tankene som man koblet til målet var helt korrekte – og de er fortsatt der. Og de litt mer negative tankene man har om hvor vanskelig det vil være å gjennomføre opplegget er også korrekte, og de har også vært der hele tiden. Det eneste som har skjedd er at hjernens tankeprosesser vektlegger det abstrakte når det er større psykologisk avstand, og det konkrete når det er mindre psykologisk avstand. Dette er en prosess som foregår helt automatisk og som vi i begrenset grad kan styre fordi det foregår ubevisst. Det er altså kun snakk om vektlegging; smak og preferanser har egentlig ikke endret seg. Bildene i Figur 1 illustrerer noe som mange sikkert har opplevd.
Det er fire former for psykologisk avstand som påvirker vårt forestillingsnivå: i) Tid – her og nå kontra langt frem; ii) Rom (fysisk avstand) – nært eller fjernt; iii) Sosial avstand – hvorvidt andre er mer lik (nær) eller ulik (fjern) fra oss selv; iv) Hypotetisk – sannsynligheten for at noe vil inntreffe, der høy er nært og lav er fjernt. Og alle disse formene for avstand kan skape problemer for markedsundersøkelser. Det mest opplagte eksemplet er når man verver forbrukere til å delta i en undersøkelse (fokusgruppe, intervju eller lignende), der man ber respondentene evaluere et produkt eller tjeneste som kanskje skal utvikles, og spør om dem kunne tenke seg å kjøpe det dersom det kom på markedet – og alt sammen foregår i et lokale som ligger kontekstuelt langt fra det som vil være en reell brukssituasjon. Da kan vi krysse av for Hypotetisk, Tid og Rom, og har nesten full pott på det som kan skape psykologisk avstand. Uansett hvor konkret man prøver å være i sine spørsmål om produktet vil respondentenes forestillingsnivå trolig være innstilt på ’abstrakt’. De vil systematisk vektlegge de positive fordelene ved produktet for mye, og systematisk vektlegge utfordringer og hindringer forbundet med det å faktisk ta produktet i bruk (for eksempel noe så banalt som det å slutte å bruke et annet produkt de nå bruker) – for lite. Det man i praksis gjør, er å stille respondentene spørsmål de egentlig ikke kan svare på. Respondentene vil nok svare – etter beste evne. Og de vil nok tro at de gir ærlig og gode svar. For de er ikke klar over den systematiske skjevheten i vektleggingen av evalueringskriterier som foregår i deres tankeprosesser.
Det er imidlertid stor fare for at man får svar på noe helt annet enn det man faktisk spør om. Det finnes metoder (psykologisk priming) – der man kan manipulere forestillingsnivå i forkant av en undersøkelse, slik at man kan være mer sikker på at respondentene er på ’riktig’ nivå når de evaluerer et produkt. Men dette er en krevende prosess. Det vil kreve mer tid fordi respondentene må gjøre en priming øvelse i forkant av hovedundersøkelsen. Og slike primingøvelser vil trolig ha mest effekt ved individuelle undersøkelsesformer av kort varighet. Og man bør alltid ha med kontrollspørsmål som sjekker hvilket forestilingsnivå den enkelte respondent faktisk er på når de svarer. Og uansett må man også tenke gjennom hvilket forestillingsnivå som er ’riktig’ – hvilke vurderinger vil være mest avgjørende for at forbrukerne faktisk skal ta produktet i bruk?
Figur 1.
2. Markedskommunikasjon – og System 1/System 2
Etter at Daniel Kahneman skrev Tenke, fort og langsomt har mange blitt oppmerksomme på at menneskets beslutningsprosesser synes å følge to distinkte mønstre (se tabell ).
Det er vanskelig å tallfeste fordelingen mellom bruken av System 1 og System 2 på noen meningsfull måte. Men gitt at System 2 bruker arbeidsminnet – og kapasiteten på dette er svært begrenset, er det opplagt at System 1 dominerer våre tanke prosesser. De store forskjellene mellom hvordan System 1 og System 2 prosesserer informasjon innebærer at annonsører må gjøre et fundamentalt valg dersom de skal utvikle kommunikasjon som fungerer optimalt: skal man utvikle kommunikasjon som skal prosesseres av System 2 – som krever bevisst prosessering? Eller skal man satse på kommunikasjon som fanges opp av System 1? Selv om System 1 ikke innebærer bevisst prosessering av budskap, så foregår det en læringsprosess, men den krever mye repetisjon.
Det å teste kommunikasjonsløsninger som utvikles for System 1-prosessering, er imidlertid en stor utfordring: å be forbrukerne se på en slik reklameløsning er et brudd på betingelsen om at reklamen skal prosesseres ubevisst. Og selv om man skulle anvende en metodikk som gjør det mulig å eksponere respondenter for reklamen uten at de er klar over dette – så antas effekten av én slik eksponering å være så marginal at det knapt kan spores i hukommelsen. Så arbeidet med å teste kommunikasjonsløsninger som skal bruke System 1 krever trolig nye løsninger.
Og så er det utfordringene ved det å måle effektene av System 1-løsninger når de kjøres. Mange markedsavdelinger har markedstrackere som måler reklameoppmerksomhet, kjennskap, preferanse og holdning. For å dokumentere effekten av reklame, spør man ofte om reklameoppmerksomhet. Men dersom kommunikasjonen prosesseres av System 1 (enten dette har vært annonsørs intensjon eller ikke) – så har man et problem. System 1 prosesserer informasjon helt ubevisst – slik at forbrukerne ikke trenger å være klar over at de har sett reklamen for at den skal ha effekt. Når man spør forbrukerne om reklameoppmerksomhet, så spør man derfor om noe forbrukerne ikke nødvendigvis kan svare på. Dersom forbruk-erne ikke kan huske å ha sett reklamen så vet man faktisk ikke om den har hatt noen effekt eller ikke. Og når det gjelder holdningseffekter, så har System 1-prosessering en læringseffekt, men det krever mye repetisjon. Det er vanskelig å anslå hvor mange System 1 eksponeringer det kreves før man kan være sikker på at det skal gi utslag på et holdningsmål. For eksempel annonsen fra Norrøna i Figur 2. Det er vanskelig å si når – og hvordan – effektene av at en slik annonse prosesseres gjennom System 1 vil være målbare i en markedstracker. Ved hjelp av eyetracking og måling av neuroresponser er vi nå i stand til å se hva som skaper positive responser hos forbrukerne. Men vi har et stykke å gå før vi kan være sikre på at det som måles under slike forhold, er en valid representasjon av hva som vil skje under naturlig eksponering.
Figur 2.
3. Lojalitet – eller vane?
Markedstrackere rapporterer også gjerne forskjellige aspekter av kundeforhold: byttevilje og lojalitet. Slike mål er bygget opp på grunntanken om at lojal atferd er et resultatet av en bevisst beslutningsprosess som bygger på et holdningsmessig og/eller affektivt grunnlag. Men er denne forutsetningen korrekt? Hvorfor skulle hjernen bruke like mye energi på å ta den samme beslutningen om og om igjen? Det er under slike forhold at vaner kan oppstå.
En vane kan defineres som: rutinemessig atferd utløst av signaler i omgivelsene. Signalet utløser atferd, som igjen belønnes. Signalet kan være forbundet med et tidspunkt eller et sted, en sosial kontekst eller forutgående atferd. For eksempel – hva gjør du når vekkerklokken ringer om morgen? Eller når du sitter foran PCen og lurer på noe – hvilken søkemotor bruker du? Så lenge atferden belønnes vil vanen bestå og signalet vil fortsette å trigge atferden. En vane kan ha sin rot i bevisste beslutninger og atferd – det er alltid en første gang man bestemmer seg for å ha Fredagstaco. Men dersom den samme atferden gjentas noen ganger vil etterhvert Fredag trigge taco direkte, og denne vaneløkken vil gjenta seg uten at forbrukeren lenger reflekterer over hva som egentlig er målet med tacoen – eller vurderer alternativer. Signal – Atferd – Belønning foregår ubevisst. Så etablerte vaner følger en helt annen, og ubevisst, tankeprosess enn lojal (bevisst) atferd. Det er lett å tenke seg at vanebasert atferd må være relatert til visse produktkategorier – for eksempel dagligvarer som kjøpes hyppig. Men det er like viktig at både kontekst og belønning oppleves som stabile.
Utfordringene med vane kontra lojalitet kommer til syne dersom man ønsker å undersøke nærmere hva som kan ligge til grunn for et lojalt atferdsmønster. Som markedsfører er man primært interessert i å finne ut hvordan man kan forsterke lojal atferd (dersom det er ens egen vare som inngår i atferden) eller bryte lojal atferd (dersom det er konkurrentens vare som inngår i atferden). Hvis atferden dreier seg om lojalitet i mer tradisjonell forstand, så kan man lære mye av å spørre forbrukerne om de vurderingene som gjøres, og hva som er grunnlaget for disse. Men dersom det er snakk om vanebasert atferd, så spør man forbrukerne om ting de ikke kan svare på. Forbrukerne vil nok forsøke å rasjonalisere sin egen atferd etter beste evne, særlig i en analysekontekst der det kan oppleves som litt flaut å ikke kunne forklare sin atferd. Men deres svar vil mest sannsynlig være noe som de kommer opp med der og da – og ikke det som faktisk forklarer atferdsmønsteret. For dersom det er snakk om vanebasert atferd er dette ikke en bevisst beslutning og det finnes ikke nødvendigvis noen bevisst behovserkjennelse eller målsetning med atferden. Da skal du heller prøve å identifisere signalet som utløser atferden – og belønningen som forsterker atferden. For det er disse to parametrene som du kan endre/forsterke. Selv i de tilfeller der det kan virke opplagt hvilke behov og mål som først motiverte atferden som nå har blitt en vane, så har innsikt om dette målet begrenset verdi. Det er ikke lenger dette det opprinnelige målet som motiverer atferden, så det å utvikle markedstiltak rettet mot dette vil ha liten effekt. Dette kommer ofte klart til syne når forbrukere for eksempel uttrykker tydelig og klar motivasjon for å begynne å spise sunnere – men ikke klarer å gjennomføre dette fordi mye spiseatferd er vanebasert og derfor ikke styres direkte av forbrukernes egne behov og mål.
Så fra et analyseståsted er den første oppgaven å prøve å skjelne mellom lojalitet og vane. Dette kan man prøve å gjøre ved å løfte blikket litt – i stedet for å bare spørre om behov, mål og vurderingsgrunnlag kan man først begynne med å kartlegge atferden i en større kontekst. Hvis det er mye som tyder på at atferden alltid følger stabile forhold i konteksten og at atferden gjentas selv når det ikke alltid synes å være rettet mot et bestemt mål, så er dette trolig en vane. Og da er det er avgjørende å få tak i hva det er i konteksten som utløser atferden, og hva det er som belønner atferden. Dette kan være litt krevende – for forbrukerne trenger ikke å være særlig bevisst om verken hva som trigger eller belønner atferden.