Hva er det viktigste du tar med deg av erfaringer fra treningsbransjen/SATS til market research og Norstat?
– Erfaringen med frivillig atferd. Ingen må trene, og ingen må svare på en undersøkelse. Begge deler er noe folk velger å bruke tid på, og det valget må fortjenes hver eneste gang.
Han peker på hvor viktig førsteinntrykket av en tjeneste er for begge bransjene.
– I SATS lærte jeg at frafall sjelden skyldes én stor ting. Det er summen av mange små irritasjoner: en treg app, en komplisert prosess eller en opplevelse av at ingen merker om du kommer eller ikke. Den samme logikken gjelder for et panel. Vi brukte mye tid på de tingene som ingen legger merke til når de fungerer, men alle merker når de svikter. Stabil teknologi, en enkel onboarding og prosesser som fungerer hver eneste gang. Får du ikke førsteinntrykket riktig, har du brukt opp en stor del av tilliten.
Datainnsamling fra SATS-medlemmer og analyse av denne dataen ble ikke bare en uunnværlig lærdom i videre utviklingsarbeid, men også en inngang til analysebransjen og Norstat.
– Vi jobbet systematisk med å samle inn tilbakemeldinger fra tre kilder samtidig: digitale tilbakemeldinger fra medlemmene, samtaler ute på sentrene og innsikt fra de ansatte som møtte medlemmene hver dag. Det digitale volumet ble for stort til å lese manuelt, så vi tok i bruk AI for å strukturere tilbakemeldingene og trekke ut de viktigste mønstrene. Det var første gang jeg virkelig så hvordan store mengder ustrukturerte meninger kunne omsettes til konkrete beslutninger. I ettertid ser jeg at det var en naturlig bro til Norstat.
Hva har vært den største forskjellen eller overraskelsen så langt?
Cornelius nevner spesielt én risiko han møter på i arbeidet med respondenter og data.
– At en dårlig respondentopplevelse ikke bare koster deg respondenten, den kan påvirke kvaliteten på selve produktet. I SATS betydde et misfornøyd medlem som regel én oppsigelse. I Norstat slutter de fleste uengasjerte panelister å svare, men noen fortsetter. Da risikerer du ikke bare å miste data, du risikerer å få data av dårligere kvalitet. Det var en viktig erkjennelse for meg. En god brukeropplevelse handler ikke bare om fornøyde brukere, men også om bedre data.
Han trekker også frem svindelrisikoen som en av de mer tydelige forskjellene i de to bransjene.
– Det som var mest nytt for meg, var fraud-risikoen. I det øyeblikket du gir mennesker insentiver for å delta, vil noen forsøke å utnytte systemet. Det er en egen disiplin i markedsanalysebransjen, og noe jeg aldri møtte på samme måte i treningsbransjen.
Er det noen likheter som kanskje ikke folk er klar over mellom bransjene?
– Onboarding avgjør nesten alt. I SATS jobbet vi målrettet med de første ukene av medlemskapet. Bygget du en treningsvane tidlig, økte sannsynligheten betydelig for at medlemmet ble værende over tid. Panelister oppfører seg overraskende likt. Det er langt lettere å etablere en aktiv respondent enn å reaktivere en passiv. Begge bransjene måles i praksis på det samme: ikke hvor mange du rekrutterer, men hvor mange du klarer å beholde.
Hvordan er det å jobbe med engasjement i begge bransjer?
– Her er det faktisk en viktig forskjell. Trening gir en belønning du kjenner i kroppen. En respondent får sjelden se resultatet av det hun har bidratt til. I panelverdenen må vi bygge engasjement uten å påvirke atferden vi faktisk ønsker å måle.
Belønner du volum, får du mennesker som svarer raskere enn de tenker. Hele verdien av et panel ligger i at deltakerne svarer ærlig og representativt.
Hva kan markedsanalysebransjen lære av treningsbransjen – og omvendt?
– Markedsanalysebransjen kan lære mer av hvordan treningsbransjen bygger langsiktige relasjoner og vaner. Samtidig kan treningsbransjen lære av analysebransjens metodiske tilnærming til beslutninger. Når man kombinerer menneskeforståelse med solide data, tar man bedre beslutninger.
Hva har vært den største læringen for deg personlig i dette karriereskiftet?
– At kompetansen er overførbar, men man må bygge ny troverdighet i en ny bransje. Jeg ble hentet inn til Norstat og visste ærlig talt lite om selskapet i starten. Det som overbeviste meg, var ambisjonen om å bygge verdens beste forbrukerpanel. Samtidig måtte jeg være nybegynner igjen. Jeg brukte mye tid på å lytte, stille spørsmål og forstå bransjen før jeg kom med sterke meninger.
Heldigvis kom jeg inn i et miljø med enorm kompetanse. En stor del av læringen min har handlet om å forstå perspektivene til mennesker som har jobbet med paneler, respondentatferd og datakvalitet i mange år.
Ambisjonen vår er ikke bare å ha et stort panel, men å bygge den beste respondentopplevelsen i bransjen. Hvis vi lykkes med det, kommer både engasjementet og datakvaliteten som en naturlig konsekvens.
Om det så gjelder å få medlemmer til å holde på treningsvanene eller bruke av fritiden sin til å svare på spørreundersøkelser, så påpeker Cornelius en fellesnevner.
– Jeg trodde jeg gikk fra treningsbransjen til analysebransjen. Egentlig gikk jeg fra å bygge engasjement hos SATS-medlemmer til å bygge engasjement hos Norstats respondenter. Produktene er forskjellige, men jobben er den samme: å forstå mennesker, skape engasjement og bygge gode vaner over tid. Menneskelig atferd er overraskende lik, uansett bransje.
Annonse
Annonse
