Fra Dostojevskij til Backman – Et intervju med Vidar Pedersen

“Nei, det er for flaut å innrømme…” Vidar gjemmer hodet i høyrehånden. 

“Ok, greit. Dette virker helt vanvittig pretensiøst.” Han ler høyt. 

“Men det er altså Forbrytelse og straff av Dostojevskij. Det er den som ligger på nattbordet!” 

Han kan bekrefte at det også ligger en pocketutgave av “En mann ved navn Ove” i selskap med den Russiske forfatterkjempen. Til tross for at Vidar Pedersen på ingen måte fremstår som pretensiøs, gir det på en eller annen måte mening at nattbordslitteraturen representerer et spenn fra Dostojevskij til Backman. For med Vidar kan det nettopp synes som at alt i spennet fra det enkle til det kompliserte har like sterk relevans, og i like stor grad fanger hans interesse. Når han så også prater i flerstavelser på kav trøndersk, med et engasjement som forplanter seg ytterst i fingerspissene, er det vanskelig ikke å lytte.

FRA INNOVASJON TIL MARKEDSANALYSE – TO SIDER AV SAMME SAK 

Noen karriereveier kan virke som en serie av perfekte tilfeldigheter som mer eller mindre planlagt leder frem til hovedpersonens yrkesrolle. I møte med Vidar Pedersen kan det nettopp virke slik, og vi aner en rød tråd som ser ut til å ha formet hans reise fra nyutdannet sivilingeniør i industriell økonomi til hans nå nye rolle som strategisk rådgiver i Kantar TNS. En rød tråd som synliggjøres med det samme man setter seg ned med Vidar for å snakke fag, teori eller praksis: engasjement og utfordring. Ja takk- begge deler. 

“Det er flere ting som driver meg. Det ene er trangen til å lære noe nytt, det å bli utfordret intellektuelt ved å bryne seg på vanskelige problemstillinger. Jeg drives av bratte læringskurver og å virkelig få utfordret måten jeg eller andre tenker på. Det gjør jeg ved å hele tiden være klar for å prøve noe nytt. Utover det drives jeg også av påvirkningskraft, og  muligheten til å være med allerede fra konseptutvikling.”

Interessen for å forstå bakenforliggende mekanismer i markedet og å jobbe med innsikt fra konsept til ferdig produkt har drevet Vidar i en rekke prosjekter. Innsikt fra markedsanalyse har likeledes vært en viktig bærebjelke i hans jobb i Telenor og det var i rollen som ansvarlig for kampanje og lanseringer i Mobil i Telenor at interessen for markedsanalyse tok fart. Markedsanalysen var grunnleggende for å sette fokus i alt fra kvartalskampagner til lanseringen av 4G, hvor Telenor greide å sette footprint som avsender av 4G i løpet av en drøy måned. 

Etter å ha jobbet både som investeringsanalytiker og med erfaring fra marketing i flere posisjoner, gikk veien over til rollen som leder for analyseavdelingen. 

“Du må treffe segmenter hvor du klarer å være relevant og viktig, men også differensiert. Det dreier seg om å bygge troverdighet. På mange måter handler det jo om å stille spørsmål hele tiden. Det dreier seg om å finne halmstrået, ikke fremelske en metodikk som bekrefter din hypotese. Du må våge å utfordre selve  essensen av det du driver med.” 

RIKTIG INNSIKT, TIL RIKTIG TID PÅ RETT MÅTE

Etter ni år i telekom har Vidar nå tatt steget inn i Kantar TNS, hvor markedsanalyse virkelig danner grunnlaget for de faglige diskusjoner og overveielser. 

“Det er jo det som er så utrolig spennende med markedsanalyse, du får lov å være tidlig ute i fasen i prosjekter. Den riktige designede prosess kan gi deg utrolig viktig kunnskap. Kunnskapen må deretter tolkes på riktig måte slik at du ikke henger deg opp i personlige meninger. Utfallet er vanvittig viktig for våre kunder og ikke minst for markedet man er en del av. Det handler om å være relevant og ta valg som er fundamentert i det markedet faktisk står for.”

Ved å kombinere ulik metodikk, både fra kvantitativ og kvalitativ metode, kombinert med innovative teknologiske verktøy vil Vidar bruke sin erfaring til å komme enda et skritt bakenfor kundens problemstilling: å bruke markedsanalyse til å hjelpe kunder med riktig innsikt til riktig tid, på rett måte: 

“Jeg tror på mange måter min bakgrunn fra kundesiden gjør at jeg kan stille flere riktige spørsmål for å virkelig forstå bakgrunnen for problemstillingen. Det handler om å kjenne den virkelige forretningsmessige problematikken, den fundamentale forretningsutfordringen slik at man i hvert ledd av undersøkelsesfasen leverer og velger riktig innfallsvinkel. Kunder har ofte en metodikk de er glad i, men dersom du greier å forstå forretningsutfordringer vil du kunne foreta det metodevalget som bringer uvurderlig innsikt til kundens beslutningsprosess.”

FREMTIDSMULIGHETER FORKLEDD SOM UTFORDRINGER 

Big data. Interndata. Neuro marketing. Dommedagsprofetier. Mange av fremtidens spådommer om markedsanalyse fokusere på fremtidens teknologi som hovedutfordreren til tradisjonell markedsanalyse. Ikke overraskende ser Vidar disse utfordringene som noe annet; muligheter. Utfordringer får oss til å vokse og gir faget rom for å modnes og utvikles: 

“Noen spår markedsanalysen en dyster fremtid. De tenker, hva skal man egentlig med dette? Vi har data- økt tilgjengelighet på andre kilder, cookies, mediebruk og så videre. Jeg tror det er noe i at deler av det vi har måttet kjøre survey på i dag, vil erstattes av interndata. Men jeg tror at det er kun èn del av kaken. En stor del av kaken vil aldri kunne erstattes. Det det handler om at det er vanskelig å avdekke folks emosjoner, følelser, tanker og holdninger ved hjelp av interndata. Det handler om å koble på flere datakilder.” 

Tillit til eget fagfelt, pondus til å utfordre kunder og tatt-for-gitt-heter er gjennomgående temaer i det som i følge Vidar kan sikre at markedsanalysen løftes inn i fremtiden. Samarbeid på tvers av fagfelt, krysning av metodebruk med et klart utgangspunkt i en felles problemstilling, ser ut til å være en fanesak for Vidars fremtidige arbeid med strategisk markedsanalyse. Og ikke minst evnen, og viljen, til å se muligheten nye metoder kan gi. 

“Det handler om evnen til å ta innover seg alle mulighetene som åpner seg med ny teknologi. Markedsanalysen vil garantert være mer teknifisert om 15 år. Det handler på mange måter om å være de første til å komme dit.”

Vidar er en person som snakker med hendene og ofte reiser seg i møter, når emnet blir spennende. På nattbordet til Vidar ligger det to bøker. Men om han sist leste om en mann ved navn Ove, eller en student ved navn Raskolnikov spiller ikke så stor rolle. Poenget er at det er alt det som skjuler seg mellom det tilsynelatende enkle og liketil, og det komplekse, kompliserte og dyptgående som Vidar brenner for å finne, forstå, analysere og avkode. 

Analysen ønsker Vidar lykke til i sin nye rolle i Kantar TNS.