De store medietrendene: tillit i et fragmentert medielandskap
Tradisjonen tro åpnet Knut-Arne Futsæter fra Kantar Media dagen med oversikt over nordmenns mediebruk. Som tidligere år ga han de nyeste tallene på utvikling i avis, nettsteder, magasin, TV og strømming, radio og audio, og sosiale medier. Et gjennomgående tema var fragmentering. Futsæter viste hvordan de globale plattformene styrker seg i Norge, har et særlig grep om de unge, og bidrar til å akselerere fragmenteringen av norske medievaner.
Mens avis, magasin og TV fortsetter å falle, har radio en mer stabil utvikling og er større enn TV for første gang siden 1971. Podcast fortsetter å vokse, og med vekst både for norske og utenlandske podkastleverandører, er lydmarkedet mer fragmentert enn noen gang. Mens færre ser på TV-kanaler, settes det rekord i antall strømmeabonnementer, som viser et strømmemarked som også er mer fragmentert. Med det sterke grepet de sosiale mediene har over norske medier, gir det samlet sett en synkende dekning for norske redaksjonelle medier og stryket dekning for de globale teknologiselskapene.
Futsæter avsluttet med å reflektere over tillit. I et fragmentert medielandskap med færre felles referanser blir tillit et konkurransefortrinn.
Verdens største oppmerksomhetsstudie
Neste på programmet var Rune Albertsen, grunnlegger av Emerge. Han presenterte resultater fra deres store norske oppmerksomhetsstudie. I studien har de målt forbrukeres oppmerksomhet på tvers av alle de største annonseplattformene, med bruk av eyetracking og nevromålinger av emosjon, motivasjon, kognisjon og hukommelse. Studien gir noen øyeåpnere og knuser noen myter.
Albertsen viste hvordan sosiale kanaler varierer kraftig i både oppmerksomhetskurve og krav til historiefortelling. Snapchat kom overraskende godt ut på flere målinger, både i oppmerksomhet og hukommelse. Lokale medier ofte skårer høyere på positive emosjoner og avsenderminne enn nasjonale medier. Og, kanskje ikke like overraskende, er kino i toppsjiktet på de fleste parametere. Studien viser at alle kanalene som måles kan gi gode resultater, men på ulike måter, og bør derav brukes ulikt.
Autensitetens tid
Danby Choi er i tillegg til å være sjefsredaktør i Subjekt for tiden aktuell med Skal Vi Danse på TV2, og egen bok. Han besøkte Folks medievaner med et nytt foredrag med tittelen «Autensitetens tid».
Han snakket om hvorfor kulturjournalistikken er bedre egnet til å forklare fenomener i tiden enn tradisjonell politisk analyse. Han snakket om hva som gjør at noen mediepersonligheter og politiske figurer får tillit hos folk, mens andre mister tillit. Og han tok oss gjennom hva han egentlig mente da han før valget i USA i fjor sa at Donald Trump er kul – en uttalelse han fikk massiv oppmerksomhet (og en del kritikk) for i norske medier.
Hvordan når Schibsted unge brukere?
Hanna Sandström og Kari Renslo Instefjord fra Schibsted kom til Folks Medievaner med et foredrag om hvordan Schibsted jobber med å nå og bygge relasjon til unge målgrupper.
De åpnet med noen nøkkelinnsikter om de unges liv og deres forhold til media. De viste at over halvparten av unge er pessimistiske til fremtiden, at de er «tech-natives» og vokst opp med konstant nyhetsstrøm og sosiale medier, men at de samtidig søker felleskap, håp og innhold som føles ekte. Dette ligger til grunn når Schibsted sier at unge brukere stiller høye krav til relevans, åpenhet og autentiske historier.
Videre snakket de om hvordan Schibsted jobber med å møte dette med redaksjonelle medier og kvalitetsjournalistikk – og hvordan de utvikler nye måter å bygge tillit og relasjon til de unge målgruppene på. Det gjør de blant annet gjennom satsingen VG X, storsatsing på podcast, VGTV og tilstedeværelse på de sosiale medie-plattformene hvor de unge er. For Aftenposten gjør de det blant annet gjennom satsingen VINK. Resultatet er at vi har en ukentlig dekning på 73% i alderen 18-24 år, fortalte de. Og de oppsummerte med at Schibsted skal fortsette å være brukersentriske og innovative, skape profilerte journalister, og skape håp for den unge generasjonen.
Fordommene som gjør det unødvendig vanskelig å treffe yngre målgrupper
Aris Theophilakis er kreativ leder og merkevarestrategi NOSLEEPTILLBROOKLYN, som han selv var med å starte i 2020. I sitt innlegg tok han et oppgjør med seiglivede myter, for eksempel at unge hater reklame, at de ikke har oppmerksomhet nok til å få med seg og forstå komplekse budskap og at merkevarebygging er passé. Gjennom ulike caseeksempler, viste han hvordan sterke kreative ideer og historiefortelling kan skape effekt hos unge målgrupper. Unge hater nemlig ikke reklame, men de hater kjedelig, utydelig og lite relevant reklame. En nøkkel for å lykkes er å søke etter det som er sant og autentisk, sa han avslutningsvis. For er det sant og autentisk for noen, så er det det for flere.
Medievaner, KI og publikums tillit
Linn Sandberg, senioranalytiker hos Respons Analyse, har forsket på politisk kommunikasjon og hvordan digitale plattformer og algoritmer påvirker oss. På Folks medievaner delte hun innsikt fra Medieundersøkelsen 2025 om medievaner, KI og publikums tillit.
Medieundersøkelsen viser blant annet at unge fortsetter å miste tillit til redaktørstyrte medier og i større grad orienterer seg via alternative kanaler. Bruk av KI og generativ produksjon og distribusjon øker, og gjør det ytterligere vanskelige for publikum å orientere seg i jungelen av nyhetsinnhold. Den viser også et voksende generasjonsskille i tillit til kilder, hvor de unge har betydelig lavere tillit til redaksjonsstyrte medier enn eldre. Og det er særlig de unge mennene som drar tillitstallene ned. Unge menn er gruppen som er vanskeligst å nå og vanskeligst å bygge tillit hos.
Samtidig som unge stoler mindre på redaksjonelle medier og får med seg politikkstoff fra sosiale medier i større grad, presses også redaksjonelle medier av plattform-logikker. Det betyr høyere tempo, mer overskrifter og mer påvirkning av internasjonale trender, og dette endrer journalistikkens form, argumenterer Sandberg. Hun avsluttet med noen råd til redaksjonelle medier. Når de unge orienterer seg mer i sosiale medier må de redaksjonelle mediene møte dem der, men uten å miste sine kjerneverdier, og de må bygge tillit med åpenhet og transparens.
Slik ble lavpris kult på TikTok
Kathrine Hovden fra Dentsu presenterte en virkelig suksesscase sammen med Marielle Lysén og Eva Wikander fra Eurocash. Oppgaven de sammen tok fatt på var: hvordan gjøre et tradisjonelt lavpriskonsept som Eurocash attraktivt og relevant for en ung mågruppe? Svare ble å bygge en helhetlig merkevareoppdatering og lansere en offensiv satsing på TikTok og influencer-samarbeid.
I foredraget gikk de gjennom prosessen med å utvikle konseptet og implementere det. Suksessformelen var å utnytte TikTok som plattform optimalt og velge riktige influencere. For hvordan ta steget inn i nye kanaler med en ny tone of voice, samtidig som merkevaren skal beholde sin tydelige identitet? Det gjorde de med en stor kartlegging av potensielle influencere og en rangering av disse på en rekke attributter, hvor Eurocash sine verdier lå til grunn. Som i flere av de tidligere presentasjonene på årets Folks Medievaner, var evnen til å få og holde på oppmerksomhet, autensitet og tillit viktige nøkkelord.
Hvor legger annonsørene pengene?
Dagens siste foredrag var Jarle Thalberg fra WPP Media med en gjennomgang av utvikling i medieomsetning fra Mediebarometeret. Hvor legger annonsørene igjen pengene?
Han viste en fortsatt forskyvning mot digitale og datadrevne plattformer. Mens TV har en sakte nedadgående kurve, har print en sterk nedgang. Utendørs og radio har noe vekst, men tar fortsatt en liten andel av medieomsetning. Annonsører blir mer selektive og har strengere krav til kvalitet og effekt. Det fragmenterte medielandskapet gjør seg også gjeldende for hvor annonsører legger igjen penger.
Thalberg avsluttet med en fersk prognose om hvordan han tror 2026 kommer til å se ut. En prognose som har fått reaksjoner i markedet. Veksten i investeringene i digitale plattformer fortsetter, og den er aller sterkest for de globale aktørene. Med prognosen til grunn vil de globale teknologi-gigantene neste år ta halve det norske reklamemarkedet.
Annonse
Annonse
