Er segmentering et nyttig verktøy for markedsførere eller en blindvei?

Segmentering er startpunktet for enhver markedsstrategi, skriver markedsføringsnestoren Philip Kotler. Han beskriver STP-prosessen: Først segmenteres markedet (S), deretter velges målgruppe (T, target group), og til slutt posisjoneres produktet (P) slik at det er relevant for målgruppen og skiller seg fra konkurrentene. STP-metoden beskrives ikke bare av Kotler, modellen omtales i de fleste lærebøker i markedsføring. STP-praksisen blir derimot kraftig kritisert av Byron Sharp og kollegene ved Ehrenberg-Bass Institute. Ifølge Sharp er det fysisk og mental tilgjengelighet i massemarkedet som gjør at merkevarer vokser. Merkevarer som snevrer seg inn mot en målgruppe, reduserer sitt eget vekstpotensial fordi de bare blir relevante for deler av markedet.

Kotler og Sharp – to syn på segmentering

Har Kotler eller Sharp rett? Er segmentering et nyttig verktøy i markedsføringen, eller en blindvei som begrenser vekst?

Byron Sharp kritiserer Kotlers syn på merkevarestrategi i både boken «How Brands Grow» og i akademiske artikler (Sharp et al., 2023). Kritikken av STP bygger på teorien «Double Jeopardy» (Ehrenberg et al., 1990, 2002). Denne forskningen viser at små merkevarer både tiltrekker seg færre kunder og at disse kundene også er mindre lojale. Store merkevarer tiltrekker seg derimot flere kunder som i tillegg er mer lojale. For å vokse må en merkevare derfor satse på å bli stor i massemarkedet.

Sharp og Ehrenberg hevder også at det er bortkastet å satse på merkevarelojalitet. Store merker tiltrekker seg både flere kunder og mer lojale kunder, særlig i markedet for forbrukervarer med høy omløpshastighet (FMCG). Når de mest lojale kundene allerede finnes hos de store merkene, er det ingen god strategi for små merkevarer å satse på lojalitet.

Double jeopardy er godt dokumentert i forskningen. Samtidig maler Sharp i boken «How Brands Grow» (2016) med bred pensel. Penselen er så bred at nyanser forsvinner.

Massemarkedsføring og segmentering

T-Ford er et klassisk eksempel på et merke som lyktes med masseproduksjon og massemarkedsføring. Det var ingen segmentering, bare lave priser. Henry Ford ble berømt for utsagnet: «Du kan få bilen i den fargen du vil, så lenge den er svart.»

T-Ford ble utkonkurrert av biler fra General Motors (GM). T-Ford fremsto gammeldags og umoderne. For markedsførere er det interessant at GM valgte en annen strategi: De segmenterte markedet og utviklet modeller for ulike målgrupper. GM-leder Alfred P. Sloan formulerte strategien slik: «A car for every purse and every purpose». Bilmerkene og modellene ble tilpasset ulike sosioøkonomiske grupper og brukssituasjoner.

Å segmentere på demografi og sosioøkonomi er én måte å bruke STP på. Dagens segmentering handler ofte om brukssituasjoner, der målet er å «eie en situasjon». Et eksempel er Rett i koppen fra Toro. Dette er supper som dekker behovet for kjapp, men samtidig ordentlig mat. Rett i koppen konkurrerer ikke med alle supper, men har valgt situasjonen «suppe på farten for den som spiser alene». Toro har andre supper som er rettet mot andre segment, som familier som spiser middag sammen.

Er det sløsing å ha ulike merkevarer rettet mot ulike segment?

Det er lenge siden GM utkonkurrerte T-Ford. Likevel ser vi at flere bilkonsern har mange merkevarer som henvender seg til ulike segmenter. VW-konsernet har mange ulike merker og modeller, blant annet VW, Skoda, Seat, Cupra, Audi, Lamborghini, Bentley, Ducati, Porsche, MAN, Scania og International. Bør konsernet heller samle alt under én merkevare?

Det kan være sløsing å ha for mange merker. Dette ble dokumentert i artikkelen «Kill a brand, keep a customer» (Kumar, 2003). GM har for eksempel lagt ned merkevarene Saturn og Oldsmobile. Samtidig kan flere merker gi mulighet til å nå ulike kundegrupper med forskjellige verdiforslag, slik vi ser med Telenor og TalkMore i Norge.

Har du lest denne?: Suksesshistorier og eksperttips i markedssegmentering

Ulike former for segmentering

Byron Sharp er kritisk til all segmentering, uavhengig av formål. Det blir som å «kaste barnet ut med badevannet». I hovedsak er det STP-praksisen han kritiserer i bøker og artikler, men han gjør heller ikke unntak for andre segmenteringsformål.

Segmentering virker lett i teorien, men er ofte vanskelig i praksis. En grunn er at språket som brukes til å beskrive segmentering er upresist. Mange markedsførere tror de forstår begrepet, men i praksis har ulike fagmiljøer forskjellige forståelser. Dickson og Ginter (1987) viser hvordan noen lærebøker og akademiske tekster skiller mellom begrepene segmentering og differensiering. Andre tekster argumenterer for at differensiering kommer som en følge av segmentering og valg av målgruppe.

Sharp mener at merkevarer kan være tydelige og lett gjenkjennelige (distinkte) uten å være unike og differensierte. Kotler argumenterer derimot for at merkevarer både blir distinkte og differensierte som følge av segmentering. Uenigheten mellom Sharp og Kotler springer delvis ut av ulike forståelser av begrepene segmentering og differensiering.

Fred Selnes og hans kollega ved BI, Even J. Lanseng, har skrevet en lærebok om markedsføringsledelse (2024). Boken til Selnes og Lanseng legger stor vekt på segmentering. De skiller mellom makrosegmentering, som skjer på overordnet strategisk nivå, og mikrosegmentering, som skjer på taktisk og operativt nivå. Jeg har tidligere skrevet om dette i Analysen (https://www.analysen.no/segmenteringsutfordringer/). En styrke ved boken er at den deler segmentering inn etter formål: Segmentering av merkevarer, kunder og porteføljer.

Segmentering av merkevarer

Segmentering av merkevarer skjer i konkurranse med andre merker og følger STP-rammeverket. Både egne og konkurrentenes kunder inngår i analysen. Dette er segmentering av hele markedet på makronivå, der formålet er å utvikle en markedsstrategi for å posisjonere merkevaren. Segmenteringen er stabil over tid og den oppdateres sjelden. Selve analysen kan gjøres på ulike måter. Den kan bygge på sosioøkonomiske forhold, slik GM gjorde, på produktegenskaper og betalingsvilje, brukssituasjoner eller andre forhold som er avgjørende når forbrukere handler merkevarer.

Segmentering av kunder

Den andre formen for segmentering som Selnes og Lanseng (2024) beskriver, er kundesegmentering. Dette kan handle om å utvikle strategier for kundebehandling og salg. Målet er å maksimere verdien av både nåværende og fremtidige kunder: Vinne nye kunder, beholde eksisterende, redusere avgang og vinne tilbake tapte kunder.

Det er publisert flere interessante artikler om segmentering og utvikling av kundelivstidsverdi (Customer Lifetime Value, CLV). Verdien av en virksomhet kan forstås som verdien av nåværende og fremtidige kunders kjøp av produkter og tjenester. Strengt tatt handler ikke markedsføring bare om å utvikle sterke merkevarer, men om å bygge sterke kunderelasjoner (Kumar, 2003). Fred Selnes og Michael D. Johnson har i tre artikler (2005, 2023 og 2025) vist hvordan kunderelasjoner kan segmenteres for å øke verdien av kundebasen. De to siste artiklene er også presentert i webinarer.

Segmentering av en produktportefølje

Mange virksomheter har en sterk merkevare, samtidig som de tilbyr ulike produkter og varianter. Disse variantene deler en felles merkevare og bygger på en markedsstrategi utviklet med STP-rammeverket. Tidligere har jeg brukt eksempler fra supper og bilmerker, med et mormerke og mange produktvarianter. Et mormerke kan ha en overordnet strategi basert på STP-rammeverket, men likevel tilby differensierte produkter og varianter basert på segmentering for å styre porteføljen av produkter.

VW tilbyr ulike modeller som henvender seg til forskjellige kundesegmenter. Det kan være førstegangskjøpere, familier eller yrkesgrupper som trenger en arbeidsbil. På det norske markedet tilbyr VW flere elbiler som ID.3, ID.4, ID.5, ID.7 og ID.Buzz. Mange av disse finnes også i ulike varianter, for eksempel GTX-modellene med firehjulstrekk. Det er differensierte produkter rettet mot ulike brukssituasjoner og kundepreferanser. Samtidig er alle modellene samlet under merkevaren VW. Segmentering kan hjelpe VW å vurdere hvor mange modeller og varianter de faktisk trenger for å dekke behovene i markedet.

Segmentering for kommunikasjon

En annen form for segmentering handler om kommunikasjon. Målet er å påvirke kjøpere tett på kjøpsøyeblikket. Dette er mikrosegmentering, der vi bruker informasjon om kunden og situasjonen for å øke sjansen for valg av vår merkevare. Tradisjonelt har segmentering vært brukt til målrettet reklame, men i dag gjør kunstig intelligens denne jobben mer presist. Behovet for tradisjonelle segmenteringsmodeller i operativ kommunikasjon er derfor redusert.

Formålet bestemmer segmenteringen

Sharp kritiserer alle former for segmentering, men kritikken blir for unyansert. STP-segmentering kan være nyttig for å utvikle markedsstrategi, slik Kotler foreslår. Samtidig kan segmentering av kunder hjelpe merkevarer til å utvikle kunderelasjoner og segmentering av produkter være nyttig for å styre produktporteføljen.

Min erfaring er at det krevende med segmentering ofte er å forstå hva som skal segmenteres og hvorfor. Noen prosjekter starter som markedsstrategi, men viser seg å handle om produktporteføljen. Derfor er det viktig å være tydelig: Skal vi segmentere merkevarer, kunder eller produkter, og hvorfor gjør vi det?

Gir du meg et datasett, klarer jeg å gruppere det etter ulike kjennetegn. Det som er krevende er først å forstå hva segmenteringen skal brukes til, og så hjelpe organisasjonen til å bruke segmenteringsmodellen på en fornuftig måte.

Mange opplever segmentering som krevende, og det er lett å kritisere segmentering, slik Sharp gjør. Likevel er få ting så viktige i markedsføringsfaget som nettopp segmentering. Segmentering er startpunktet for å utvikle en markedsstrategi gjennom STP-prosessen, som hjelper merkevarer med å utvikle en tydelig posisjon i markedet. STP-prosessen hjelper merkevarer å skille seg fra konkurrentene og være relevante for kundene. Segmentering gjør det også mulig å prioritere og utvikle de riktige kunderelasjonene og å styre produktporteføljen på en effektiv måte.

Segmentering er altså ingen blindvei, men et nyttig verktøy for markedsførere.

Referanser:

Dickson, Peter R., and James L. Ginter. «Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy.» Journal of marketing 51.2 (1987): 1-10.

Ehrenberg, Andrew SC, Gerald J. Goodhardt, and T. Patrick Barwise. «Double jeopardy revisited.» Journal of marketing 54.3 (1990): 82-91.

Ehrenberg, Andrew, and Gerald Goodhardt. «Double jeopardy revisited, again.» Marketing Research 14.1 (2002).

Johnson, Michael D., and Fred Selnes. «Diversifying your customer portfolio.» MIT Sloan Management Review (2005).

Kotler, Phillip, Kevin Lane Keller og Alexander Chernev. «Marketing Management, 16^th edition.» Pearson, (2021).

Kumar, Nirmalya. «Kill a brand, keep a customer.» Harvard business review 81.12 (2003): 86.

Selnes, Fred, og Michael D. Johnson. «Manage Your Customer Portfolıo for Maximum Lifetime Value.» MIT Sloan Management Review 64.1 (2022): 22-27. https://sloanreview.mit.edu/article/manage-your-customer-portfolio-for-maximum-lifetime-value/

Selnes, Fred, og Michael D. Johnson. » What Leaders Still Get Wrong About Customer Portfolio Management.» MIT Sloan Management Review 66.3 (2025): 22-27. https://sloanreview.mit.edu/article/what-leaders-still-get-wrong-about-customer-portfolio-management/

Selnes, Fred og Even J. Lanseng. «Markedsføringsledelse», andre utgave, Fagbokforlaget, (2024).

Sharp, Byron, and Jenni Romaniuk. How brands grow. Melbourne: Oxford University Press, (2016).

Sharp, Byron, John Dawes, and Kirsten Victory. «The market-based assets theory of brand competition.» Journal of Retailing and Consumer Services 76 (2024): 103566.