7 grunner til at du bør slutte med NPS-målinger

Hva er NPS?

Du har sikkert fått spørsmålet før: «På en skala fra 0 til 10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale denne merkevaren til familie og venner?». Fred Reichheld presenterte metoden i boken «The Ultimate Question», la oss ta en kjapp gjentagelse av metoden:

1. De som svarer 0 – 6 er «Detractors». Det er kunder som er misfornøyd og som sannsynligvis avslutter kundeforholdet. Detractors er definert som kunder med liten verdi for virksomheten.
2. De som svarer 7 eller 8 tolkes som nøytrale.
3. De som svarer 9 eller 10 kalles «Promotores». De tolkes som fornøyde med merkevaren fordi de anbefaler merkevaren til andre potensielle kunder. På norsk kan vi kanskje oversette Promotors med merkeambassadører.
4. NPS regnes ut ved å ta andelen Promotores og trekke fra andelen Detractors. Det bør helst være et tall som er større enn null.

Grunnen til at NPS omtales som «The Ultimate Question» er at Reichheld hevder spørsmålet er det eneste du trenger å måle for å forutsi fremtidig vekst i omsetning. Suksessformelen er å ha kunder som er såpass tilfreds med merkevaren at de anbefaler den til venner og kjente. Spoiler alert! NPS er ikke «The Ultimate Question», la oss se på hvorfor jeg mener det.

De 7 grunnene til å slutte med NPS

NPS har hatt suksess i analysebransjen til tross for at det er et dårlig målesystem for kundetilfredshet og -lojalitet. Her er mine grunner for å velge andre løsninger:

1. NPS er ikke det beste spørsmålet for å predikere fremtidig vekst. Tor Wallin Andreassen, med flere, publiserte en studie i Journal of Marketing 2007 som viste at tallene fra norsk kundetilfredshetsindeks er minst like gode til å predikere fremtidig vekst.
2. Det er uklart hva NPS måler. Tanken er at fornøyde kunder anbefaler merkevaren. Min erfaring er at det ikke alltid er riktig. En gang spurte en kollega i en spørreundersøkelse de som var Promotors om de faktisk hadde anbefalt tjenesten, men da var det bare noen få som faktisk hadde gjort det. De fleste tenker på NPS som en proxy for kundetilfredshet. Da er det bedre å spørre om kundetilfredshet, for da vet du hva du måler.
3. NPS-skår gir større statistikk usikkerhet. I spørreundersøkelser har vi feilmarginer. Vi måler NPS ved å ta andelen Promotors og trekke fra andelen Detrackors. Da har vi ikke en, men to feilmarginer å forholde oss til. Resultatet er at NPS har nesten dobbelt så stor feilmargin som vanlige mål fra spørreundersøkelser.
4. NPS er dårlig på å analysere årsakssammenhenger. Den vanlige metoden for å avdekke årsakssammenhenger i NPS er å følge opp de som svarer 0 – 6 med spørsmål om hvorfor de er misfornøyde, og de som svarer 9 og 10 om hvorfor de er fornøyde. Når vi sammenligner uttalt viktighet, slik som det blir målt i NPS, med statistisk viktighet som vi måler med regresjon i en driveranalyse, får vi ofte avvikende svar. Et eksempel er at misfornøyde kunder ser at de er misfornøyde med prisen, mens en regresjon viser at prisen er mindre viktig for å forklare kundetilfredshet og lojalitet. Hvis du følger NPS-analysen, risikerer du å sette en pris som er lav for å holde kundene fornøyde, og så ender du opp med å gi bort penger, uten at det har noen særlig effekt på lojalitet og tilfredshet.
5. NPS-skalaen – og spørsmålet – er for langt. Flesteparten svarer på spørsmålet med mobiltelefonens lille skjerm og det er vanskelig å få hele teksten og alternativene i samme skjermbilde. Spørsmålet har en unødvendig innledning med følgende tekst «På en skala fra 0 – 10». Det gir mening i telefonintervjuing, men ikke web-intervju hvor respondenten enkelt kan lese skalaen under spørsmålet. Skalaen er også unødvendig lang. Det er vanlig å bruke en 1 -5 eller 1 – 7 skala i spørreundersøkelser. Det holder fordi det gir svarvariasjonen du trenger for å tolke dataene.
6. NPS blir brukt feil. Formålet med NPS er å være et overordnet mål for inntrykk av merkevaren. I praksis brukes NPS som tilfredshetsmåling ved siste henvendelse til kundeservice. Når du bruker NPS som en umiddelbar respons etter kundeservice blir det unødvendig mange spørreundersøkelser som kan være med på å svekke folks vilje til å svare på undersøkelser. Et eksempel, du har en sint kunde som ringer inn på kundeservice, den sinte kunden registreres i ditt system og du har fanget opp responsen. I tillegg sender du ut en NPS for å måle akkurat det samme. Du har nå brukt penger på å få to like datapunkter. Bedrifter som er flinke til å bruke data kan finne andre måter å måle kundetilfredshet og lojalitet, enn å sende undersøkelser til alle som har ringt kundeservice.
7. NPS er ikke « The Ultimate Question». I de fleste spørreundersøkelser som bruker NPS, er NPS et av mange spørsmål. Erfaring viser at det ikke er nok å spørre om NPS, for vi trenger svar på flere spørsmål for å forstå kundene.

Kundens stemme er avgjørende for lønnsomme bedrifter

Intensjonen med NPS er god, vi skal lytte til kundenes ønsker og behov, men kundene har ikke behov for spam og en kontinuerlig mulighet for å gi bedriften tilbakemeldinger. Selv ikke Fred Reichheld anbefaler å bruke NPS til å måle tilfredshet med kundeservice, eller å bruke NPS til å gi bonuser til ledere og folk som jobber på kundeservice.

Som et ledd i å forvalte tilfredse og lojale kunder vil jeg oppfordre ledelsen i norske bedrifter til å tenke smartere i hvordan de bruker data for å fange kundens stemme.

Har du en mening om dette temaet? Skriv gjerne et leserinnlegg til oss: redaksjonen@analysen.no

Referanser:

• Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39-51.

• Reichheld, Frederick F., and Stephen R. Covey. The ultimate question: Driving good profits and true growth. Vol. 211. Boston: Harvard Business School Press, 2006.

• Intervju med Fred Reichheld: https://www.youtube.com/watch?v=4rzJqL-WTQY