Tips til analysebrief

Gode briefer er et viktig hjelpemiddel for både deg som kjøper innsikt og for leverandøren du samarbeider med. En godt gjennomarbeidet brief er en detaljert beskrivelse av målsetting, målgrupper, og hva du ønsker å få svar på og/eller forventer fra leverandøren. I TINE lager vi mange slike briefer og vi ser absolutt fordelen ved å jobbe godt med disse, samt å sikre god intern forankring før den sendes ut til leverandøren.

Martin Kløvrud

I redaksjonen for analysen.no og Markedsanalytiker i TINE

Hvorfor det er viktig å lage analysebriefer

  • Klar kommunikasjon: En velformulert analysebrief gir klare retningslinjer for hva du ønsker fra leverandøren. Dette reduserer risikoen for misforståelser og feiltolkninger som kan føre til feil eller ufullstendige bestillinger. Det sikrer også at prosjektgruppen internt i selskapet er enige om hva som bestilles, før den sendes til leverandør, samt at flere blir involvert og har eierskap til prosjektet.
  • Presis spesifikasjon: Ved å inkludere spesifikke detaljer kan du sørge for at leverandøren har all informasjon som trengs for å forstå oppgaven og kunne gi et godt tilbud som imøtekommer dine krav og forventninger. Slike spesifikasjoner er ofte konteksten og bakgrunnen for ønsket innsikt. Hva vi hittil vet om problemstillingen, formål og suksesskriterier, hypoteser og eventuelle standarder selskapet følger og ønsker at leverandøren skal levere på.
  • Forventningsavklaring: analysebriefen bidrar til å klargjøre forventningene virksomheten har til leverandøren. Dette kan inkludere leveringsdatoer, kvalitetsstandarder, eventuelle krav til gjennomføring, målgrupper og størrelser på disse, ulike typer rapportering, rådgivning osv. Dette reduserer risikoen for uenigheter senere.
  • Effektivitet: En tydelig og omfattende analysebrief kan redusere behovet for unødvendig frem-og-tilbake-kommunikasjon med leverandøren for å klargjøre detaljer. Dette sparer tid og penger for begge parter.
  • Kostnadsbesparelse: Når du har en grundig analysebrief, kan du unngå unødvendige tilleggsbestillinger eller endringer senere i prosessen. Dette bidrar til å redusere unødige kostnader og forsinkelser.
  • Kvalitetskontroll: En detaljert analysebrief gir deg muligheten til å fastsette kvalitetsstandarder og forventninger på forhånd. Dette gjør det lettere å vurdere om leverandøren har møtt disse standardene når du mottar tilbudet, produktet eller tjenesten.
  • Juridisk beskyttelse: En grundig analysebrief kan også fungere som et juridisk dokument som beskriver avtalen mellom deg og leverandøren. Dette kan være nyttig i tilfelle det oppstår tvister eller uenigheter i etterkant.

Husk at en analysebrief ikke nødvendigvis trenger å være lang, men den bør være tydelig, konkret og omfattende nok til å beskrive dine behov og forventninger på en klar måte. Dette bidrar til å skape et godt samarbeid mellom deg og leverandøren.

Hva bør en analysebrief inneholde?

Innholdet i en analysebrief vil variere etter formål og omfang, men det er lurt å ha med noen hovedpunkter for å sikre at leverandør har tilstrekkelig informasjon til å lage et tilbud.

  1. Bakgrunn: En god bakgrunnshistorie bør vise leverandøren hvorfor selskapet har behov for en analyse.
  2. Formål: Et klart og tydelig formulert formål hjelper leverandøren med å prioritere hvordan undersøkelsesopplegget skal utformes. Hvis selskapet har noen suksesskriterier, bør disse inngå i formålet. Her er det fristende å ikke avsløre noe eller være utydelig pga. konkurransesensitivitet, men det kan løses med taushetserklæringer.
  3. Informasjonsbehov: Selskapets hypoteser forteller noe om informasjonsbehovet. Her bør du bruke mye tid med viktige interessenter internt i selskapet før du sender briefen til analysebyrået. Hvis du har spesifikke ting du ønsker avsjekk på, f.eks. noen assosiasjoner, må du skrive disse inn her, eventuelt henvise til egne vedlegg.
  4. Målgruppe: Leverandørene er avhengig av å vite hvilken målgruppe selskapet ønsker å snakke med. Det beste når det gjelder forbrukerinnsikt er å kunne oppgi målgruppen i prosentandel av befolkningen. Noen ganger vet vi ikke dette, da bør vi likevel beskrive etter beste evne. Dette punktet er viktig fordi det både er en potensiell kostnadsdriver og kan gi lengre feltarbeid hvis målgruppen er smal.
  5. Stimulimateriell: Noen ganger ønsker vi å teste en reklame, design eller annet stimuli-materiell. Da er det viktig å si hvordan vi tenker det skal være, og legge det med i eget vedlegg dersom det er klart. Hvis stimuli-materiellet ikke er klart må vi estimere når det kan sendes til leverandør.
  6. Testopplegg: En gylden regel er å gi leverandøren frihet til å foreslå det de mener er best, da får vi også en upåvirket tilbakemelding. Noen ganger er det likevel ønskelig å gi hint om ønsket testopplegg, dersom du har klare meninger om f.eks problemstillingen eller kostnader.
  7. Oppdrag til byrå: Som du roper i skogen får du svar. Vær tydelig på hvordan du forventer leveransen, ønsker du kun en datafil i Excel eller full pakke med PowerPoint, presentasjon og workshops? Byråene kan tilby mye forskjellig, bare vær tydelig på hva du ønsker.
  8. Fremdriftsplan: En av de viktigste forutsetningene for et prosjekt, er fremdriftsplanen. Her må du minst oppgi når leveransen må være levert fra leverandøren. Før det bør du også sette en frist for å komme med tilbud og aksept for tilbud. Min egen tommelfingerregel for et innsiktsprosjekt er 4-5 uker. Du kan heller justere forventningene når du får tilbudet fra leverandøren.
  9. Vedlegg: Det er nyttig å bruke egne vedlegg for å beskrive målgrupper og definere størrelser på disse. Henvis gjerne til tidligere forskning eller annet som er nødvendig for å kunne regne ut prisen på prosjektet.

Helt til slutt vil jeg oppfordre deg til å ta en telefon til leverandøren hvis du står fast. Leverandørene har enorm fagkompetanse og setter raskere ord på det du lurer på. De er også gode på å stille relevante spørsmål som gir deg flere gode spørsmål som bør vurderes. Summen av dette er at du klarer å lage bedre og mer presise briefer og ferdigstille dem raskere.

Lykke til!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Dette var de 15 beste Super Bowl reklamene i 2024. Finn ut hvorfor her!

Ipsos har analysert Super Bowl 2024 reklamer gjennom bruk av flere metoder - fra undersøkelser til sosial lytting til live online…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Medietrender 2024

Ved inngangen i det nye året fikk vi en status på nordmenns medievaner gjennom foredraget “Rikets medietilstand” av Ingvar Sandvik (Kantar…

Fagartikkel, Tema-artikkel

Suksesshistorier og eksperttips i markedssegmentering

Høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, Anders Mamen, deler sin innsikt i en omfattende artikkelserie som gir deg de verktøyene du trenger for…

Fagartikkel, Tema-artikkel