«Som man spør, får man svar» er ingen floskel – i hvert fall ikke når det gjelder markedsundersøkelser! Utforming av spørreskjemaer er som regel den vanskeligste og mest krevende oppgaven.
Det er mange aspekter å ta hensyn til, og alle valgene som tas i skjemautformingen påvirker svarene vi får og innsikten vi sitter igjen med. Her mener vi erfaring spiller en avgjørende rolle. Respons Analyse legger sin ære i å utforme solide spørreskjemaer som gir et best mulig beslutningsgrunnlag, og her er våre 22 tips som hjelper deg å utforme gode skjemaer:
1. Les deg opp på temaet og målgruppen
Jo mer du vet, desto bedre spørsmål kan du stille og bedre svar kan du få.
2. Unngå ledende spørsmål
Ensidig informasjon om en sak påvirker for eksempel respondenter til å svare i en bestemt retning. Da er det et ledende spørsmål, og du avdekker ikke den faktiske holdningen i befolkningen/målgruppen.
3. Sett svaret som skal avdekkes i en større kontekst
For å få frem et mest mulig riktig og relevant svar må vi ofte skjule hensikten med spørsmålet for respondenten, det må settes i en større og mer relevant kontekst.
4. Bruk åpne og lukkede spørsmål for å få frem ulike nyanser
Både åpne og lukkede spørsmål har sine fordeler og ulemper, og derfor kombineres ofte begge. Det åpne spørsmålet gir svar på det respondenten er mest opptatt av eller som respondenten husker best (har “top of mind”), mens lukkede spørsmål minner respondenten om andre alternativer som også kan være relevante for dem.
5. Bruk kortest mulige setninger
Dette gjør det både lettere for respondentene å oppfatte spørsmålet og raskere å besvare skjemaet.
6. Bruk enkelt, nesten muntlig språk
Tilpass begreper og terminologi til målgruppen, unngå fremmedord og forkortelser og forklar begrep som må være med i undersøkelsen.
7. Gjør svaralternativene til en del av spørsmålet
Det er for eksempel langt enklere for respondentene å lese «Hvor uenig eller enig er du i følgende påstander?» enn å lese «På en skala fra 1 til 6 hvor 1 er svært uenig og 6 er svært enig, hvor enig eller uenig er du i følgende påstander?». Sistnevnte er imidlertid nødvendig når det kommer til telefonisk datafangst og personlig intervjuing.
8. Sørg for samsvar mellom spørsmålet og svaralternativene
Sjekk at svaralternativene faktisk besvarer spørsmålet. Dette høres banalt ut, men dette gjøres det ofte feil på. Spør du “I hvilken grad …”, skal skalaen gå fra “I svært liten grad” til “I svært stor grad” eller tilsvarende.
9. Unngå “og”/”eller” i spørsmålene
Søk i skjemaet etter begge ordene og se om du spør om to forskjellige ting i ett og samme spørsmål. I så tilfelle må spørsmålet deles i to. Dette syndes det mye på!
10. Sørg for at alle har et svaralternativ som passer for seg
Å sørge for at det finnes et svaralternativ som passer for alle – altså at svaralternativene er utfyllende – er ganske vanskelig. Det er lett å glemme de som bor i husbåt eller har 12 besteforeldre … Men mangel på utfyllende svaralternativer medfører at folk tvinges til å svare feil eller avslutte undersøkelsen. Dersom du ikke er 100 % sikker på at svaralternativene er utfyllende, bør det derfor være svaralternativ for “Ingen av disse”, “Annet” eller tilsvarende.
11. Svaralternativene kan ikke være overlappende
For eksempel er 0-200 og 200-400 overlappende svaralternativer. Hva skal du svare hvis ditt svar er 200?
12. Spreng skalaen for å «normalisere» relativt ekstreme svaralternativer
Dersom du eksempelvis skal måle antall sigaretter som røykes daglig, bør du bruke relativt mange svaralternativer, som går langt høyere enn det du normalt ville ha gjort, for å få et mest mulig ærlig svar. Hvis du røyker 40 om dagen er det lettere å være ærlig både til deg selv og omverdenen når skalaen går til «100 eller mer» enn om den gikk til «40 eller mer» …
13. Bruk en balansert skala
Hvor mange punkter skalaen skal ha, om skalaen skal være med eller uten midtpunkt, og om det skal være tekstskala eller tallskala er det ingen fasit på, det er problemstillingen, hvilke analyser som skal utføres og bruken av resultatet som er avgjørende. Men som en hovedregel bør skalaen være balansert, det vil si like mange positive som negative punkter på skalaen.
14. Viktig å skille mellom flersvar og ensvar
Begge deler kan være riktig, men gir svært forskjellige svar. Ensvar tvinger frem det viktigste svaret, mens flersvar gir en mer fasettert tilbakemelding. En mellomting kan være å akseptere maks et visst antall svar (se neste punkt).
15. En øvre grense på antall svar tillatt
Å sette et maksimum på antall svaralternativer det er tillatt å krysse av for tvinger respondentene til å prioritere det viktigste. I noen tilfeller er det mer interessant enn å la respondentene krysse av for alle svaralternativene som passer for dem. Denne løsningen kan også i mange tilfeller erstatte skala-vurderinger på mange ulike utsagn, da de heller kan velge de utsagnene de er (mest) enige i. Det gjør undersøkelsen raskere for respondentene å svare på, men gir tilsvarende resultater (dette er imidlertid ikke optimalt dersom det skal kjøres driver- eller regresjonsanalyser).
16. Randomiser rekkefølgen på svaralternativer
Ved flersvarsspørsmål (eksempelvis ved kjennskap og valgkriterier) er det viktig å randomisere rekkefølgen på svaralternativene, for å unngå at rekkefølgen påvirker svarresponsen.
17. Vær obs på rekkefølgen på spørsmålene
Rekkefølgen på spørsmålene kan være svært relevant for hva slags svar man får, da et spørsmål kan påvirke svarene på et annet. Rotering av spørsmål og svaralternativer kan være svært relevant for å nøytralisere effekten av rekkefølgen, dersom flere spørsmål påvirker hverandre.
18. Vær nøye med hopp og screeninger
Dersom en respondent eksempelvis har svart at hen ikke har kjennskap til et merke, skal respondenten ikke få flere spørsmål om det merket. Å få spørsmål som ikke angår en er irriterende for respondenten, og vil kunne medføre at respondenten avgir feil svar eller avslutter undersøkelsen.
19. Vær varsom med personlige/intime/uetiske spørsmål
Dersom du hadde følt deg ubekvem med å svare på spørsmålet selv, bør du sannsynligvis ikke spørre om det … Dersom personlige/intime spørsmål likevel stilles, er det viktig å la respondentene svare “ønsker ikke å svare” og eventuelt gi dem en innledning/forvarsel om slike spørsmål kommer.
20. Få flere personer med forskjellig bakgrunn til å teste skjemaet
På den måten vil du oppdage svakheter som du på grunn av din egen bakgrunn ikke har mulighet til å oppdage selv – eller som du går deg blind på.
21. Ta høyde for metode og målgruppe
Både metodevalget og målgruppen påvirker utformingen av skjemaet. Metoder med personlig intervjuing – på telefon, digitalt eller ansikt-til-ansikt – gir intervjueren mulighet til fange opp usikkerhet om begreper og forståelsen av formuleringer. Denne muligheten finnes ikke når respondenten leser spørsmålene selv.
22. Begrens lengden på spørreskjemaet i den grad det er mulig
Jo lenger skjemaet er, desto større er faren for at respondenten går lei og begynner å avgi ubetenksomme svar eller avslutter undersøkelsen. Jo mer relevant eller interessant temaet er, desto lenger skjema tåler man å svare på. Siden de med lavest relevans/interesse i størst grad faller fra, påvirker frafallet svarfordelingen. Telefoniske undersøkelser tåler lengre skjemaer enn webundersøkelser, da intervjueren vil bidra til å forhindre at respondentene avslutter undersøkelsen eller svarer uten å tenke seg om. Det samme gjelder postale undersøkelser, for da oppleves det lettere for respondentene å ta seg pauser.
Denne artikkelen er publisert og behandlet av redaksjonen i Analysen v/ Martin Kløvrud.