Solo mot Cola – David mot Goliat

I de siste årene har det blitt stadig vanskeligere å ta markedsandeler i bruskategorien, samtidig som Cola-gigantene fortsetter å øke. Appelsinbrusen Solo utfordrer – og vinner.

Elisabet Sæterdal

Merkevaresjef og daglig leder for Solo AS

Rick A. Holmen

Account Director i Initiative

Svein Mathias Ligaard

Visual designer i Mediabrands

En vekstreise gjennom et Cola-dominert marked

Bakgrunn

Solo har en unik posisjon i det Norske markedet med assosiasjoner til friluft, ski og norsk natur og er sterk i familiesettinger, men blir vanligvis ikke drukket i hverdagslige situasjoner. De siste årene har brus med Colasmak vært dominerende, og fortsetter å vokse. Det har vært særdeles stor fremgang for de sukkerfrie variantene som tar større markedsandeler. 

Cola-kategorien rommer noen av verdens største merkevarer og har naturlig nok sterkere marketing-muskler som leder til en mer beskjeden tilstedeværelse for Solo i kategorien fysisk og mentalt. De siste årene har også Fanta, som også er tilknyttet Coca Cola Company, økt andelene.

Forbrukere har noen barrierer som Solo må utfordre. I dag er det flere som ønsker å leve sunt og som velger bort sukkerholdig og sukkerfri brus til fordel for andre smaksalternativer. Brus erstattes oftere av vann til mat og de voksne velger gjerne mineralvann eller alkohol. I tillegg må man jobbe med barrieren om at det for forbrukere oppleves som stigmatiserende å være «avhengig» av brus, og for mange blir derfor brus drukket med en porsjon skam.

Solo ønsket å oppnå økt interesse for sukkerfri Solo med 30% i perioden samtidig som de ønsket å beholde andelene sine på 4,3 ved å ikke tape mer til Cola-segmentet som stadig øker. I tillegg var målet å få en totalvekst på 14% (19-21).

Innsikt og strategi

Solo måtte øke den mentale og fysiske tilgjengeligheten for å tiltrekke seg nye kunder, og for å forbedre drikkefrekvensen til de nåværende. Med en emosjonell og kraftig tilstedeværelse på tvers av mediekanaler og plattformer, skulle potensialet maksimeres for Solo i dagligdagse drikkesituasjoner – ikke bare i påsken.

Gjennomføring

For å måtte møte den yngre gruppen, bygde Solo videre på det engasjerende nye kommunikasjons- konseptet Gå Solo som står for:

  • Våg å gå din egen vei
  • Våge å velge annerledes
  • Og selvsagt – Drikk Solo

Solo gjennomførte mediestrategien med en kombinasjon av effektive og kraftfulle medieformater gjennom både brede kanaler og utvalgte kanaler som indekserte høyt i den yngre målgruppen. Mellom kampanjene var de tilstede med aktiviteter og kommunikasjon som inspirerte og gjennom både Gå Solo-konseptet og Solofondet for ungdom, og koblet Solo til drikke-situasjoner utenfor påske som var relevante for målgruppen. På denne måten beviste og sementerte Solo seg som unik – og distanserte seg fra Cola-segmentet.

Med konsekvent bruk av pay-offs og mye aktivering i sosiale medier økte medietrykket utenom påsken med en tydelig rød tråd gjennom alt av markedsaktiviteter helt frem til eksponeringen i butikkene.

Kampanjen inkluderte en ny sang, I Go Solo (både tilgjengelig på Spotify og brukt i reklamefilmene) produsert med vinneren av en talent-konkurranse i samarbeid med TV 2 på Norsk Idol.

Resultater

Med et mål på 14% volumvekst fra 2019-2021 og et resultat på 28% volumvekst har Solo levert sine beste år noensinne. 2021 har vært tidenes beste Solo-år med en volumvekst på hele 17% sammenlignet med 2020.

Det er Solo Super som har vært størst bidragsyter for veksten, men salget av Solo på boks har også økt betraktelig. I 2021 ble det solgt dobbelt så mange brusbokser med original Solo som året før. God synlighet i god tid før påskeuken og en god markeds-kampanje var avgjørende for det gode påskesalget i 2021.

Solo ender på +0,2 volumandeler og + 0,5 verdiandeler innen bruskategorien i 2021 i Dagligvarehandelen og klarer derfor å slå målet om å beskytte andelene sine – som er bemerkelsesverdig da konkurrentene består av Coca Cola og Pepsi Max i en priskrig.

Solo Super går forbi alle mål og leverer en solid volumvekst på hele 60% mot målet som var på 30% fra 2019 – Sukkerfritrenden er kommet for å bli. Lansering av nyhetene Solo Super Pære og Fersken i uke 18 2021, har vært en stor suksess og lagt seg på toppen av Solo Super Salget, som igjen har bidratt til ytterligere vekst.

Solo oppfattes som et mye større brusmerke enn det faktisk er – når man sammenligner med volum og markedsbudsjetter. Mental Penetrasjon – som handler om hvor relevant et merke er i en kjøpssituasjon – har vokst med 7 prosent-poeng i 2021 og Solo er derfor brusen med høyest mental tilgjengelighet i Norge. Solo blir ansett som relevant av 64% i minst én kjøpssituasjon, til sammenligning med f.eks Coca Cola på 55%.

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Ett intervju gir mer innsikt enn 1000 respondenter

Anna Kirah har lang erfaring som designantropolog og psykolog, og er opptatt av at innsikt i andre menneskers behov skjer ved…

fagartikkel

Segmenteringsutfordringer

- Det er få ting i markedsanalysefaget som er så lett i teorien og så vanskelig i praksis som segmentering, skriver…

fagartikkel, tema-artikkel

Fem ferske innsikter om norske forbrukertrender 2022-2024

Bekymring og utrygghet endrer forbrukeratferden. Hvilke nye trender vil prege norske forbrukere de neste tre til fem årene?

fagartikkel