Fra gode kundeopplevelser til verdifulle kunderelasjoner
Tid: Frokostseminar, tirsdag 3. mars 2026, kl. 08:30 – 10:00 – Frokost fra kl. 08:15
Sted: Kongens gate 6, Oslo
Pris: Medlemmer går gratis – ikke medlemmer kr. 750 eks mva
I mange virksomheter har kundesentrisk strategi tradisjonelt vært knyttet til måling av kundeopplevelser gjennom indikatorer som KTI, NPS og relativ attraktivitet. Slike mål gir verdifull innsikt i hvordan kundene opplever virksomheten, men sier lite om hvordan kundene faktisk bidrar til verdiskaping over tid.
I dette frokostseminaret løfter Fred Selnes og Sondre Wassås perspektivet fra kundetilfredshet til kundeporteføljen som en strategisk ressurs.
Utgangspunktet er ønsket om å kunne predikere og påvirke gjenkjøp og positivt vareprat, ettersom dette er sentrale drivere for vekst og lønnsomhet. Grunntanken i tradisjonelle modeller er at fornøyde kunder, alt annet likt, har høyere sannsynlighet for å kjøpe igjen og anbefale virksomheten videre. Derfor har kundetilfredshet lenge vært brukt som en indirekte indikator på fremtidig atferd.
Erfaringen viser imidlertid at sammenhengen ofte er svak. Fornøyde kunder kan likevel bytte leverandør dersom konkurrenter tilbyr bedre produkter eller lavere priser. I tillegg preges mange kundetilfredshetsmålinger av metodiske utfordringer, blant annet systematiske skjevheter i hvem som svarer og hvordan tilfredshet måles. Dette kan føre til usikkerhet rundt beslutningsgrunnlaget og gjøre ledelsen tilbakeholden med å iverksette nødvendige tiltak – særlig når resultatene er svake.
Situasjonen i dag er imidlertid fundamentalt annerledes enn da kundetilfredshet først ble etablert som styringsverktøy. De fleste virksomheter har nå tilgang til omfattende databaser som gir detaljert innsikt i kundenes kjøpemønstre og interaksjoner over tid. I tillegg finnes det rikelig med data om konkurrenter og markedsforhold som påvirker kundenes valg. Erfaringen er at disse datakildene kan brukes til både å predikere og forklare fremtidig kjøpsatferd, mens spørreundersøkelser i økende grad benyttes som et supplement for å forstå underliggende behov og preferanser.
Parallelt har det skjedd en viktig teoretisk utvikling: fra modeller som forklarer enkeltstående transaksjoner, til teorier som forklarer verdi i kundeforhold over tid. Dette har bidratt til et skifte i hvordan kunder forstås – fra isolerte kjøp til en samlet kundeportefølje som en strategisk og finansiell ressurs som skal utvikles, beskyttes og utnyttes.
Det sentrale prestasjonsmålet i denne tilnærmingen er Customer Portfolio Equity (CPE), definert som nåverdien av fremtidige kontantstrømmer fra både eksisterende og nye kunder, fordelt på strategiske segmenter.
Seminaret viser hvordan segmentering får en ny og utvidet rolle når målet er å øke verdien av kundeporteføljen – ikke bare som et kommunikasjonsverktøy, men som et analytisk grunnlag for å forstå ulik lønnsomhet, ulike relasjonsbehov og ulik risiko i kundeporteføljen.
Videre demonstreres hvordan dataintegrasjon og maskinlæring kan brukes til å predikere kundeverdi, simulere effekten av strategiske tiltak og følge utviklingen i CPE over tid. Deltakerne får både et solid teoretisk rammeverk og praktiske eksempler på hvordan analyse kan brukes til å koble kundeutvikling direkte til virksomhetens finansielle verdiskaping.
Seminaret henvender seg særlig til markedsanalytikere og strategiske beslutningstakere som ønsker å styrke sammenhengen mellom markedsføring, segmentering og økonomiske resultater.
Om foredragsholderne
Fred Selnes er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og en av Norges ledende fagpersoner innen segmentering og kundeporteføljestyring. Han har publisert bredt internasjonalt og vært sentral i utviklingen av teorier som behandler kunder som en strategisk ressurs. Hans forskning gir et solid fundament for å koble markedsføring direkte til finansiell verdiskaping. Fred Selnes ble i 2022 utnevnt til æresmedlem i Strategi- og analyseavdelingen.
Sondre Wassås arbeider i CPM Analytics med avansert analyse og maskinlæring for å måle og predikere kundeverdi i praksis. Han kombinerer akademiske modeller med operative løsninger basert på store datamengder fra flere kilder, og gir deltakerne konkrete eksempler på hvordan teori om kundeporteføljer kan omsettes til praktiske styringsverktøy for analyse og strategiske beslutninger.