Ganske unisont var svaret at de var møkka lei av reklame som forstyrrer når de skal forsøke å lese noe på nettet; reklame som blinker, tuter og bruker lokkeord som ingen tror på. I samme åndedrag kom også alle de masete reklame-innslagene på TV med høy hornmusikk og tut-og-kjør. Og for ikke å snakke om all søpla som fyller opp postkassa. Kort og godt, mine venner liker ikke reklame som skriker for å få oppmerksomhet!
Litt lenger ned i rødvinsglassene dreide samtalen over til reklame man husket. Det var reklamen fra Storebrand om at «Forsikring har to priser», reklamen fra Hennig Olsen om «Den beste smaken», reklamen fra VG om at «Dagen er ikke den samme uten», reklamen fra Rema om «Det enkleste er ofte det beste», reklamen fra Friele om «Kaffehuset», reklamen fra Nidar om «Halvbroren», og mange flere. Det viste seg at mine venner hadde mange gode minner om reklame, og at de egentlig liker reklame som engasjerer. Det de ikke liker er reklame som støyer og trenger seg på!
Nå vil jeg som markedsforsker være den første til å påpeke at mitt utvalg av forbrukere er meget lite, og sikkert ikke representativt. Man kan derimot betrakte min vennegjeng og middagsdiskusjonen som en form for kvalitativ antropologisk dybdestudie hvor vi i det minste fikk frem en hypotese om at folk liker reklame som engasjerer og at de ikke liker reklame som støyer. Nå tror jeg heller ikke at man behøver å være markedsforsker for å komme frem til en slik hypotese. Jeg tror det er ganske åpenbart, og i bunn og grunn dreier det seg om sunn fornuft.
Vi har nå hatt mange tiår hvor annonsører har kunnet ta seg den frihet å påføre forbrukere reklame som støyer. Kanskje er de i den tro at slik reklame også gir effekt på salget, men jeg tror effekten i beste fall er svært beskjeden. Dette fordi støyende reklame irriterer og dermed heller ikke skaper lyst til å kjøpe noe som helst fra annonsøren. Dessverre har vi som markedsforskere i liten grad fått anledning til å teste støyende reklame idet ingen har vært spesielt opptatt av å vite om slik reklame virkelig gir effekt.
Det som er nytt er at forbruker nå har fått sterkere verktøy som stopper reklame de ikke ønsker; på internett hvor man laster ned programvare som blokkerer reklame eller av-melder nyhetsbrev, på TV gjennom opptak hvor man spoler over reklamen, i postkassen ved at man setter opp «Ingen reklame», i avisen ved at vi kaster innstikkene, og så videre. Forbrukerne har sagt tydelig ifra at de ikke ønsker støyende reklame.
Men samtidig ser vi også at mange forbrukere faktisk liker reklame. Tilbuds-avisene fra dagligvarekjeder og andre butikkjeder trekker store kundemengder til butikkene. Forbrukere melder seg inn i ulike medlemskonsepter og kundeklubber og vil gjerne ha informasjon og reklame som er relevant. I sosiale medier responderer forbrukerne med å dele reklamen de liker med sine venner. Og fremdeles hører mange på radioreklamen eller ser på tv-kanalen uten å skifte kanal.
Utfordringen er å lage relevant reklame som engasjerer forbruker. Men for å lage relevant reklame må annonsørene ha kunnskap og innsikt i forbrukernes behov og hva som interesserer og engasjerer ulike kundesegmenter. For å få slik kunnskap må annonsørene få kundene sine i tale slik at de forteller hva de ønsker og hva de liker slik at annonsørene kan lære mer om sine kunder. Markedsforskere har i dag en stor verktøykasse med mange ulike metoder og teknikker, og vi har en viktig oppgave med å hjelpe til i denne læringsprosessen slik at annonsørene blir dyktigere til å lage reklame som engasjerer. God læring!