Rapporten er bygget opp rundt syv trendhistorier som for 2018 er: Den Smarte Forbruker, Den Moralske, Refokuserte, Teknoptimistiske, Autonome, Sanselige og Fellesskapende Forbruker. Men hva er de nye omdreiningene for 2018, det vi mener det er spesielt viktig å være oppmerksom på fremover? Consumer Stories-ansvarlig Ole Petter Nyhaug deler dette med oss!
Generasjon MYO
Jepp, vi fant opp begrepet og du leste det her først: Generasjon Make Your Own. Det handler om dagens tenåringer, altså ungdomsgenerasjonen som kommer etter de berømte Millennials. De skaper sin egen musikk, jobber og mediekanaler. De ser ingen begrensninger, har ikke behov for faste strukturer og drives fram av kreativ skaperkraft. Virkelig en kontrast til Millennials, som også kalles Generasjon Prestasjon.
Er du #woke nok?
#metoo-fenomenet og fremveksten av identitetspolitikken i samfunnet er eksempler på en ny kulturell bevissthet som stiller krav til alle som vil unngå å støte kunder fra seg. Det gjelder å være #woke: påskrudd, kulturelt sensitiv, bevisst på urettferdighet, ulikhet eller diskriminering. Lik det eller ikke, merkevarer som bommer, blir raskt straffet.
#godstemning
Vi lever digitalt. For digitalt har mange erkjent. Nå søker mange mot det motsatte: den gode stemningen og sosiale opplevelsen man bare kan få sammen med andre mennesker i det virkelige liv. De lager seg ritualer som skaper atmosfære, og bruker produkter fra kaffe til planter, lys og brettspill for å skape den. Merkevarer som «byr på seg sjæl» og viser fram en imperfekt, sjarmerende personlighet blir best likt.
Brand CX (Customer Experience)
Kunde- og brukeropplevelsen er den nye merkevaren. Det spiller ingen rolle hvem du er, hvor lang historie du har eller hvor flink du er til å fortelle historien om deg selv: Om du ikke skaper gode digitale så vel som fysiske kunde- (CX) og brukeropplevelser (UX) blir du valgt bort til fordel for de som leverer. Apple, Vipps, Vinmonopolet, eller Kolonial.no er alle eksempler på aktører som har vunnet gjennom å skape gode kunde- og brukeropplevelser.
Fra A4 til alt er lov
A4-livet har lenge vært (den eneste?) allmenne definisjonen på et vellykket liv. Men det er i endring: Mange opplever forventningspresset som begrensende, og faktum er at folk flest lever ikke livene sine i et klassisk rotnorsk mor-far-barn A4-format. Norges befolkning er i endring. Flere velger å leve uten barn eller ønsker andre samlivsformer. Nå starter en tid for eksperimentering med alternative livsstiler, samlivsformer og sosialliberale holdninger.
Post-Autentisitet
Hva kommer etter hipsterne? Vi har lenge vært opptatt av det naturlige, autentiske, tradisjoner og «nedpå» håndverk. Mange vil ha vanskelig for å se for seg at det kan endres. Men det vil det. Vi ser en dreining mot en ny fremtidsinteresse- og optimisme, som erstatning for det tilbakeskuende og autentisitetssøkende. Se bare på de mange populære TV-seriene som handler om fremtiden for tiden. Teknologi, vitenskap og fremskritt har gjort verden og livene våre bedre enn på noe annet tidspunkt i historien, og det begynner folk å ta inn over seg. De gleder seg til det som kommer, og vil bruke alle muligheter teknologien gir for bedre liv. Det naturlige og autentiske vil ikke lenger være det enerådende idealet.
Deals 3.0
Folk tror ikke lenger på «alltid lave priser» eller verdien av å være lojal. Det er alltid en bedre deal å få om man er smart og følger med. Deals 1.0 var lave priser. Så kom tilpassede tilbud og rabatter via kundeklubber og personifisert reklame. Men nå er økt konkurranse, netthandel og ny teknologi i ferd med å gi forbrukerne en følelse av å kunne fråtse i en endeløs buffet av gode tilbud og deals. Det er de som er sjefen, og har det gøy med å skaffe seg mye for lite. Hele verden er deres butikk og få er verdt deres lojalitet.
Forbrukerrevolt
Vi har de siste årene pekt på et gryende forbrukeropprør mot de store globale selskapene, og nå er det i ferd med å nå overflaten. Facebook er ikke det eneste selskapet som opplever tillitskrise. Mange vender seg bort fra de store selskapene, kanskje også de norske etter hvert? Hvem eier dataene mine? Hva brukes informasjonen til? Hvilke lover følger de? Hvem eier selskapene? Hvem kan jeg stole på? Om man ikke slutter å bruke selskapenes produkter og tjenester, så er i hvert fall illusjonene borte. De store selskapene vil meg ikke vel, så jeg er på vakt og yter motstand der jeg kan. Det vil få store konsekvenser for hvordan merkevarer bygges og kommuniseres.
Merkeløse merker
Som om ikke utfordringen fra netthandel var nok å bekymre seg over for retail-kjedene: nå ser vi starten på en økende trend for direct-to-consumer distribusjon. Altså merkevareprodusenter som selger varer direkte til forbruker via nettet, enten via egen nettbutikk eller via markedsplasser som Amazon, og dermed hopper over det tradisjonelle butikkleddet. Nike gjør det. Pepsi gjør det. Procter & Gamble gjør det. Orkla har så smått kommet i gang. Og ikke minst ser vi fremveksten av en ny generasjon «merkeløse merkevarer» skapt av og for en digital generasjon, som vokste seg store uten distribusjon gjennom butikk og uten tradisjonell betalt marketing. Eksempler er FMCG-merket Brandless og brillemerket Warby Parker i USA eller det svenske klokkemerket Daniel Wellington.
Indre reiser
Det holder ikke å reise til India eller USA. Det kan «alle» i dag. Stadig flere søker derfor mot indre reiser i form av selvutvikling, kunnskapssøking eller inspirasjon til å endre livet. Noen finner aldri det de søker, andre starter på et nytt liv. Nå løser merkevarer billett på reisen, og må stille seg spørsmål om hvordan de kan bli et «transformative brand» som bidrar til kundenes personlige utvikling og livsprosjekter.