Det er relativt godt kjent og etablert at merkevarestyrke er en viktig del av oppgaven til markedsføring og kommunikasjon, og at vi som bransje må jobbe både med kortsiktige salgsutløsende tiltak så vel som langsiktige merkevarebyggende aktiviteter.
Utfordringen dukker derimot raskt opp når man skal definere merkevarestyrke. Hva er det som gjør en merkevare sterkere enn den andre, og som dermed resulterer i at noen velger «X» fremfor «Y»? Her finnes det et hav av begreper, fra såkalt top of mind, uhjulpet/hjulpet kjennskap, preferanse og tilsvarende. Det store spørsmålet er derfor hvilket som har den største korrelasjonen med salget og dermed skal være målsettingen for markedsføring?
GODE PROXYER FOR SALG OG MERKEVARESTYRKE
Vi i RED dentsu X opplever ofte at det snakkes mye om at kampanjer skal «løfte Top of Mind x%» eller «øke preferanse med x%». Årsaken til at det er disse vi snakker om og bruker er rett og slett fordi at de er tilgjengelige, gjerne i merkevaretrackere av ulike slag, sammen med et sett med assosiasjoner og følelser knyttet til merkevaren. Det er ingen tvil om at dette er viktig og kan bidra til å drive salget, men er det viktigst? Nei, mener vi.
Det som er vanskelig og krevende med disse, er at for eksempel økt top of mind er kostbart å realisere og noe du bare kjøper midlertidig som følge av økte investeringer, mens andelen av befolkningen som er i markedet for akkurat ditt produkt der og da ofte kun utgjør brøkdel. Skal vi virkelig bruke markedsføring og merkevarebygging for å optimalisere mot en så liten gruppe mennesker? Det samme gjelder assosiasjoner og følelser knyttet til merkevaren, som for store og etablerte merkevarer ikke opplever at de endrer seg nevneverdig uansett hva man gjør eller hvor mye man investerer. Er dette da gode proxyer for salg eller merkevarestyrke? Nei, og det er her category entry points kommer inn i bildet.
Det handler ikke bare om hva du føler om en merkevare eller hvilke du kjenner til, men hva som faktisk trigger behovet for en merkevare.
CATEGORY ENTRY POINTS – SIKRE AT DIN MERKEVARE TRIGGES NÅR BEHOVET OPPSTÅR
Det viktigste markedsføring og investeringer i merkevarestyrke kan gjøre er derfor å sikre at din merkevare trigges først i situasjoner når behovet oppstår. Gjennom å faktisk måle hva som trigger en merkevare i en gitt kategori kan vi bedre forstå de situasjonene der merkevarer er relevant i livene våre. Det er så enkelt som at de merkevarene som trigges først i de situasjonene som skjer hyppigst og med flest mennesker, er de som kommer til å selge mest. Akkurat dette er noe vi har jobbet mye med, og har utviklet analyser og metoder både for å avdekke mulige situasjoner så vel som å analysere hvilke som faktisk er viktigst for merkevarer å fokusere på. Dette høres jo kanskje logisk og enkelt ut, men hvordan går man egentlig frem for å lykkes med dette?
MERKEVAREN MÅ STÅ UT I MENGDEN
Svaret er dessverre at det er mye vanskeligere enn det kan høres ut, fordi denne tilnærmingen krever at kommunikasjon og uttakene er sentrert rundt den/de viktigste situasjonene for en kategori. Problemet er bare at de ikke er merkevarespesifikke, men handler om hva som trigger behovet for en hel kategori. Derfor er faren for å bygge kategori og konkurrenter like mye eller mer som din egen merkevare både stor og høyst reell, spesielt når man ikke er markedsleder og ønsker å vokse. Det er her såkalte distinctive brand assets kommer inn i bildet som et virkemiddel for å maksimere andelen av markedsføringen som attribueres tilbake til din merkevare og minimerer det som enten går til konkurrenter eller helt andre kategorier. Kort fortalt å stå ut i mengden.
DISTINCTIVE BRAND ASSETS – STÅ UT I MENGDEN OG BLI LAGT MERKE TIL
Vi opplever at differensiering har fått alt for mye oppmerksomhet innen markedsføring, delvis ufortjent, mens distinkthet har rett og slett blitt glemt – frem til nå. Dette er den smarteste måten å sikre at en merkevare blir gjenkjent, blir lagt merke til og står ut, noe som bare har blitt viktigere i den digitale økonomien der tid og oppmerksomhet er mangelvare.
Distinctive brand assets kan være alt fra farge, logo, slagord, symboler, karakterer eller reklamestiler, og har som formål å gjøre det lett for publikum å kjenne igjen merkevaren. Bare for å understreke viktigheten av dette: Hvis en merkevare har et mediebudsjett på 50 millioner og en gjennomsnittlig avsenderidentitet i kommunikasjonen på 30 %, betyr det at kun 15 millioner faktisk styrker merkevaren og salget. Hvis vi derimot aktivt jobber med distinctive assets og klarer å løfte denne til 40 % utgjør det så mye som hele 5 millioner mer, bare gjennom smartere bruk av de eksisterende midlene. Det finnes vel knapt en økonomidirektør i Norge som ikke elsker markedsdirektøren sin hvis noen kommer og forteller dette. Samtidig er dette den beste måten å sikre at en så stor andel som mulig av kommunikasjon knyttet til situasjoner attribueres tilbake til din merkevare.
STYRKET AVKASTNING GJENNOM KJENTE OG UNIKE MERKEVAREELEMENTER
Dette er noe vi enkelt kan gjøre gjennom å analysere alle elementer knyttet til merkevaren på tvers av bilde og lyd. Målsettingen er å avdekke hvilke som både er unike, i form av at de ikke i stor grad attribueres til andre merkevarer, og som samtidig er kjente nok til at de kan drive avsenderidentitet for din merkevare. Deretter kategoriseres alle basert på fire grupper: Ignorer/overvåk, ikke bruk, bruk eller tap, og invester for å styrke. Dette muliggjør å utarbeide en bevisst strategi for å maksimere avkastningen på investeringene i markedsføring så vel som å sikre at nettopp din merkevare trigges først i de viktigste situasjonene.
Dette som er sagt ikke nødvendigvis noe nytt for mange, men det er alt for få som aktivt jobber med dette og bruker det for å øke effekten av markedsføringen sin. Dette ønsker vi i RED dentsu X å bidra til å endre.
Fikk du med deg denne? Prisstrategi – den forsømte P’en