Mennesker og opplevelser må være i sentrum

...når merkevarer skal bygges og vaner endres. 

Stian Giskeødegård

Om forfatteren

Mange mener mye om kommunikasjon og merkevarebygging. Litt avhengig av hva som er de ulikes utgangspunkt og hensikt, så virker det på meg som om mye av det som går igjen handler om hvor komplisert alt har blitt og hvordan den digitale revolusjonen har endret alt.


Selvsagt er det ingen som er uenige i at rammene for effektiv kommunikasjon og merkevarebygging er permanent endret. Det skulle jo bare mangle. Endringene i medie-konsum og konsekvensene for kommunikasjon må vel være et av de mest veldokumenterte og gjennomdiskuterte temaene de siste 10 årene. Det virker som om alle har tatt innover seg at de fleste nordmenn eier en Smartphone, at Google og Facebook setter mye av dagsordenen, at snart halvparten av oss har et eller annet nettbrett og kjøper TV’er som direktekobles opp mot internett.


Så ja, verden har absolutt blitt mer kompleks. Det er helt klart mer utfordrende å gjøre riktige strategiske valg nå. Og på toppen av det hele har det også blitt mer komplisert å dokumentere effektene fra investeringer i kommunikasjon og merkevarebygging, til tross for at alt blir mer blir målbart.


Må kommunikasjon være komplisert?


I denne virkeligheten jobber annonsører, byråer og institutter med å utvikle og anvende nye verktøy for å drive effektiv kommunikasjon med omgivelsene. Vi har vel alle nå blitt kjent med akronymer som DMP, SSP, DSP, ADX, og RTB. Alle disse er relativt nye verktøy og teknologier tilgjengelige i arbeidet med å navigere et budskap frem til riktig mottaker ved hjelp av stadig større mengder data fra digitale kanaler. Og selv om dette ikke er så komplisert som man gjerne først får inntrykk av, så ser man at dette ofte bidrar til en oppfattelse av at kommunikasjon blir mer komplisert og at man derfor må ha ekstremt kompliserte løsninger for å møte dette.


Min påstand er at selv om verden rundt oss blir mer kompleks, betyr ikke det nødvendigvis at løsningene må være like komplekse. Ja, jeg er stor fan av alt det ny teknologi bringer med seg og er enig i at de eksemplene jeg nevnte er både riktige og viktige for bransjen. Samtidig så synes jeg ofte at det som fortsatt er fundamentalt viktig innen kommunikasjon, ofte forsvinner ut av debatten rundt hva som er det riktige å gjøre i det moderne medielandskapet.


Det handler om forenkling


For å lykkes med effektiv kommunikasjon handler det etter mitt syn ofte om å forenkle og sette fokus på de menneskene vi ønsker på påvirke – for det er jo fortsatt det kommunikasjon handler om; påvirkning. Nå er jo det at mennesket bør stå i sentrum når kommunikasjon planlegges ikke noe nytt. På ingen måte. Dette lærte vel de fleste allerede under studiene. Likevel er det lett å gå seg bort i store – og stadig større – datamengder og fokus på markedsmessig og teknologisk kompleksitet, og rett og slett ikke legge stor nok vekt på det menneskelige perspektivet.


Det er spesielt tre grunner jeg vil trekke frem, for å illustrere hvorfor det er viktig å huske på forbrukerperspektivet i debatten rundt effek-tiv kommunikasjon. Det finnes mange flere, men disse er etter mitt syn viktige å huske på. Ikke fordi det er nytt, men fordi det er viktig.


1) Merkevarer handler fortsatt om mennesker. Selv om endringstakten rundt oss er høy, med et endret mediebilde og fremveksten av nye digitale generasjoner, har ikke menneskeheten grunnleggende endret seg de siste 10 årene. Vi har fortsatt de samme ønskene, drømmene, behovene og motivene som tidligere, dog kanskje vektet ulikt sammenlignet med tidligere. Vi uttrykker dem muligens annerledes og andre steder, men de nedarvede psykologiske mekanismene i oss, som er det som gjør at vi oppfører oss som vi gjør, er ikke endret. Folk er rett og slett fortsatt folk, og 10 år med ny teknologi har ikke grunnleggende endret dette.


2) Kommunikasjon og merkevarebygging handler fortsatt om påvirkning. Dersom min hypotese om at menneskeheten ikke grunnleggende har endret seg de siste 10 årene stemmer, er det mye som tyder på at heller ikke det grunnleggende i hvordan merkevarer bygges, har blitt endret. Det handler fortsatt om behov og ønsker, om kultur og sosiale agendaer og så videre. Merkevarer er tross alt fortsatt historier. Historier som betyr noe – for både hjernen og hjertet. Derfor er det viktig å minne seg selv på at de vi ønsker å påvirke, er helt ekte mennesker av kjøtt og blod, ikke av pixler og kode.


3) Ved siden av frykt, usikkerhet og misnøye, er gode historier en av de sterkeste kildene til påvirkning og atferdsendring. Ikke la oss miste fokus i stadig økende datamengde, hvor konklusjonene ofte blir grunne beskrivelser som ikke gir oss noen dypere forståelse av hva det er som skal til for å påvirke. Bevares, den økende datamengden er jo på mange måter en velsignelse for alle oss som jobber med å utvikle kommunikasjon og merkevarer, og kan gi oss bedre og dypere innsikt om vi bruker den riktig. Samtidig må vi sørge for at den ikke blir en forbannelse som ikke


gjør oss smartere og mer fokuserte på det som faktisk er merkevarer – nemlig folks oppfatninger.


Selv om det er vanskeligere å trenge gjennom, at målgruppen «meg» er krevende å jobbe med og at det er et betydelig rom for nytenking når det gjelder utvikling av effektiv kommunikasjon, handler det etter mitt syn svært ofte om å ikke glemme hva det egentlig handler om. Det å snakke til, og med, helt vanlige folk.


Kvikk lunsj lyktes med det smarte – og enkle



Figur1 mennesker opplevese

figur 2menneske opplevelse

Et eksempel hvor løsningen er rørende enkel, og samtidig dødelig effektiv, er søndagskampanjen til Kvikk lunsj. Som kjent så er jo Kvikk lunsj en selvskreven del av påskeferien. Freia ønsket imidlertid å ta ut et større potensial i såkalt «grønn sesong», altså utenom vinteren, samtidig som de selvfølgelig ønsket å beskytte den sterke posisjonen på påskefjellet. Det ble gjort grundige undersøkelser, og disse bekreftet at ikke bare er Kvikk lunsj en del av turen, den er en del av selve historien om turen. I dette lå det et tydelig potensial for å ta en større plass i nordmenns turritualer, året gjennom.


Valget falt på å ta tak i søndagsturen, noe de fleste hadde sterke og positive assosiasjoner til, og den lojale følgesvennen på disse turene, mobiltelefonen. Freia brukte den tradisjonsrike søndagsavisen for å skape oppmerksomhet, og bruke samtidig Kvikk lunsj’s Facebookside for å skape en arena hvor turglade nordmenn kunne bli inspirert, få tips til turer, dele tips med andre, laste opp bilder til inspirasjon og oppfordre til mer turaktivitet gjennom historier fra egne turer. På kort tid ble 35 000 personer engasjert i dette lille tursamfunnet, og etter hvert engasjerte over 100 000 personer seg. Dette bidro til over 50% salgsøkning av Kvikk lunsj i «grønn sesong» og tydelig målte assosiasjoner til Kvikk lunsj og søndagstur.


Dette mener jeg er et fint eksempel som illustrerer poengene mine over. Løsningene behøver ikke være komplekse. Men de må snakke med folk om noe som betyr noe for dem, og som engasjerer.


Teknologien gir oss flere muligheter


Endringene i mediemarkedet de siste 10 årene byr på mange spennende muligheter. Teknologi driver svært mange av disse. Så selv om opplevelsen av kompleksitet derfor både er reell og forståelig, gir dette nye medielandskapet oss nye og spennende muligheter til å inngå i dialog med forbrukere og til å engasjere folk i merkevarer. Og for å lykkes med dette mener jeg at det handler om å utnytte alt av tilgjengelig teknologi og mediemuligheter, uten at vi taper blikket på de det faktisk handler om – menneskene vi ønsker å påvirke.


Disse avsnittene kan virke som et håpløst forsøk på å tuppe inn allerede vidåpne dører. Men ettersom jeg ofte opplever at diskusjonene rundt kommunikasjon fra tid til annen fjerner seg fra det det egentlig handler om, vil jeg benytte anledningen til å slå et slag for forbrukerinnsikten og for kommunikasjon som betyr noe for både folks hjerne og hjerte. Lenge leve den gode historien, fortalt ved hjelp av fantastisk teknologi!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Ett intervju gir mer innsikt enn 1000 respondenter

Anna Kirah har lang erfaring som designantropolog og psykolog, og er opptatt av at innsikt i andre menneskers behov skjer ved…

fagartikkel

Segmenteringsutfordringer

- Det er få ting i markedsanalysefaget som er så lett i teorien og så vanskelig i praksis som segmentering, skriver…

fagartikkel, tema-artikkel

Solo mot Cola – David mot Goliat

I de siste årene har det blitt stadig vanskeligere å ta markedsandeler i bruskategorien, samtidig som Cola-gigantene fortsetter å øke. Appelsinbrusen…

fagartikkel