KI gjør reklameproduksjonen mer effektiv, og mange bedrifter har allerede tatt i bruk denne teknologien. Ifølge McKinsey Global Survey on AI, estimeres det at KI kan bidra til produktivitetsgevinster på rundt 500 milliarder dollar. Men, selv om effektiviteten er åpenbar, er det fortsatt usikkert om KI kan lage reklamer som treffer publikum og som kan bygge sterke merkevarer.
For å gi et innledende svar på dette viktige spørsmålet har Ipsos testet 10 reklamer fra kjente merkevarer. Reklamene ble analysert på fem områder; konsept, manus, lyd, visuell utforming og produksjon. Deretter ble de klassifisert som enten MI-ledet (menneskelig intelligensledet) eller KI-ledet basert på hvor stor rolle KI hadde i utviklingen av reklamen.
FUNN 1 – MENNESKELEDET REKLAMER KLARER I HØYERE GRAD Å BRYTE GJENNOM MEDIESTØYEN
Å fange oppmerksomhet i dagens fragmenterte og overfylte medielandskap er avgjørende for reklameeffektivitet. Resultatene fra studien viste at menneskeledede reklamer ofte gjorde det bedre når det kom til å fange oppmerksomhet og skape varige inntrykk. Disse reklamene scoret høyere på «Brand Attention Index» (+23%), noe som betyr at de klarte å trenge gjennom mediestøyen og skape sterke merkevareminner. KI-ledede reklamer hadde ofte spennende visuelle elementer, men manglet ofte den samme emosjonelle tilknytningen og effekten.
.
FUNN 2 – EFFEKTEN AV REKLAMER KAN ØKE VED Å STØTTE MENNESKELIG KREATIVITET MED KI
For å vurdere kortsiktig reklame effektivitet, dvs. kortsiktig salgsløft potensial, har Ipsos brukt en validert «Creative Effect Index», det vil si å se på merkevare oppmerksomhet + atferdsendringer.
Resultatene indikerer styrkene KI kan ha når det brukes til å støtte menneskelig kreativitet, ikke erstatte den. Menneskeledet reklamer scoret over gjennomsnittet (norm) og 38% sterkere enn reklamer med KI i spissen. KI-ledede reklamer kan føre til risiko for kortsiktig reklameeffektivitet ettersom de scorer under gjennomsnittet. Dette antyder at menneskelig involvering fortsatt er avgjørende for å skape effektive reklameopplevelser som virkelig resonnerer med publikum.
.
FUNN 3 – Å STOLE FOR MYE PÅ KI KAN UTGJØRE EN RISIKO FOR LANGSIKTIG REKLAMEEFFEKTIVITET
I likhet med kortsiktig reklameeffektivitet er langsiktig reklameeffektivitet også viktig for merkevaresuksess. For å måle dette, bruker Ipsos en «Equity Effect Index» som består av merkevare oppmerksomhet + forholdet forbrukere har til merkevaren.
Resultatene ligner på de for kortsiktig reklameeffektivitet, men her er det større risikoer ved å stole for mye på KI, spesielt når det gjelder langsiktig merkevarebygging. Gapet mellom KI-ledede reklamer kontra gjennomsnittet er større, som antyder at det kan være en risiko for å skape et langsiktig merkevareforhold om man stoler for mye på bruken av KI i reklamer.
.
For å forstå hvorfor reklamer som er utviklet med mer menneskelig intelligens viser seg å være effektive på kort og lang sikt, har reklamene blitt vurdert ved hjelp av Ipsos sitt «Misfits» rammeverk for reklameeffektivitet. Innenfor dette rammeverket har det blitt identifisert tre reklameopplevelser: Kreative opplevelser, empati og passe inn, og kreative ideer. De neste funnene baserer seg på Misfits rammeverket.
FUNN 4 – REKLAMER MED MER MENNESKELIG INTELLIGENS KAN LEVERE STERKERE KREATIVE OPPLEVELSER
En unik og engasjerende kreativ opplevelse er avgjørende for å kunne bryte gjennom et overfylt medielandskap. Kreative opplevelser som underholder og starter samtaler er nøkkeldrivere for merkevarehukommelse. Interessant nok viser resultatene at menneskeledet reklamer presterer sterkere for at «folk vil snakke om den», «relevant for populærkultur», og «liking», som indikert med de gule sirklene i bildet under. Dette tyder på at når mennesker står bak de kreative prosessene og bruker kulturell forståelse og innsikt, er de bedre enn KI til å fange opp hva som rører seg i samfunnet og til å lage reklamer som virkelig engasjerer folk.
.
FUNN 5 – MENNESKELIG KREATIVITET MULIGGJØR FØLELSER SOM EMPATI OG DET Å PASSE INN
Den andre reklameopplevelsen i Misfits rammeverket handler mindre om å være annerledes, original og underholdende, og mer om det som er kjent og trygt. Folk opplever disse reklamene som noe de kan relatere til fordi de bygger på noe de allerede kjenner til – som tilfredsstiller menneskets grunnleggende behov for trygghet. I Ipsos sin Misfits-modell er det bevist at empati er viktig for å endre atferd.
Reklamer som er drevet av menneskelig innsikt scorer over gjennomsnittet for at reklamen «er for folk som meg», som indikerer at de opplever at reklamen er rettet mot dem. KI reklamer scorer i motsetning for det meste på eller under gjennomsnittet for empati, som viser at det er rom for forbedring.
.
FUNN 6 – MENNESKELIG KREATIVITET ER FORTSATT AVGJØRENDE FOR Å GENERERE LANGSIKTIG MERKEVARE DIFFERENSIERING
Det siste av de tre reklameopplevelsene handler om kreative ideer. I Misfits-modellen er det bevist at innovative kreative ideer er avgjørende for å fange oppmerksomhet og for å oppnå langvarig effektivitet av reklamer. Kreative ideer innebærer konsepter som oppfattes som «nye» og gir inntrykk av at merkevaren er «annerledes».
Resultatene viser at reklamer som er mer menneskeledet er mer sannsynlige til å score over gjennomsnittet for at «merkevaren er annerledes», imens KI reklamer scorer for det meste på eller under gjennomsnittet.
.
La oss oppsummere, hva har vi lært så langt?
1. KI kan positivt påvirke reklameeffektivitet: KI er et verdifullt verktøy som kan kan forbedre reklameopplevelser og merkevaresuksess, men kun hvis det brukes med omhu og overvåkes av mennesker. For mye bruk av KI i kreativ utvikling kan være risikabelt.
2. Mer menneskelig – mer tilknytning: KI kan inspirere kreative opplevelser og drive merkevare oppmerksomhet når de er ledet av mennesker.
Reklamer med mer menneskelig innspill er mer sannsynlige til å skape en sterkere tilknytning med publikum. Imens reklamer lagd med mer KI og mindre menneskelig innspill har en tendens til å gå glipp av den menneskelige emosjonelle og atferdsmessige konteksten.
3. Mer menneskelig – mer relevant: Empati er en avgjørende faktor for kortsiktig merkevarepåvirkning, og KI klarer ikke enda å erstatte mennesker for å levere på dette området.
Empati er en sterk driver bak kortsiktig merkevarevalg, men reklamer hovedsakelig laget av KI ser ut til å ha utfordringer med å kunne replikere de emosjonelle tilknytningene som mennesker klarer å lage. Det kan være en risiko i å stole for mye på KI på bekostning av gode ideer, innsikt og historiefortelling som resonerer med forbrukernes behov, kontekst og forventninger.
4. Mer menneskelig – mer originalitet: Vi trenger fortsatt mennesker for å levere nye og originale ideer som kan endre atferd.
Mens reklamer laget av KI utmerker seg i å lage unike visuelle ideer som hjelper å fange forbrukernes oppmerksomhet, sliter de med å generere originalt innhold og nye ideer. Siden disse, i tillegg til empati, er nøkkelfaktorer for å kunne påvirke atferdsendringer, ser det ut til at bruk av KI teknikker i stor grad kan risikere reklamens effektivitet.
5. Fremtiden for reklame er en kombinasjon av menneskelig kreativitet og KI:
I en verden der reklame stadig utvikler seg, vil en kombinasjon av menneskelig kreativitet og KI trolig føre til nye, innovative tilnærminger til reklameutvikling. Ved å utnytte styrkene til både mennesker og maskiner kan merkevarer skape reklameopplevelser som både er effektive og engasjerende. Fremtiden for reklame er ikke bare KI, men et balansert samarbeid mellom teknologi og menneskelig innsikt. Annonsører som mestrer denne balansen vil være godt rustet til å navigere seg i et stadig mer komplekst reklamemiljø, og levere kampanjer som treffer publikum.
Kilder:
- McKinsey & Company. (2023). “The economic potential of generative AI”. https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier#key-insights
- Ipsos. (2024). “Misfits and the Machine: Why AI alone can’t crack creative effectiveness”. https://www.ipsos.com/en-us/misfits-and-machine-why-ai-alone-cant-crack-creative-effectiveness
Annonse
Annonse
