Gi næring til merkevarens mentale nettverk

Merkevarer med de rikeste, mest relevante og sammenknyttede assosiasjonene i nettverk, har høyere sannsynlighet for å vinne i sannhetens øyeblikk. Gi næring til din merkevares mentale nettverk og se den vokse!

Kjetil Strømseth

CCO i Ipsos Norge

I urolige tider fokuserer ofte merkevarebyggere på kortsiktig gevinst. Skiftet fra merkevarebygging til nådeløs salgsaktivering er ødeleggende for bedrifters potensial for å realisere de mer verdifulle langsiktige fordelene av sterke merkevarer, som økt penetrasjon, bedre gjenkjøp, større markedsandel, mindre prisfølsomhet, større lønnsomhet osv. I tillegg reduseres gjerne effekten av kreativitet i markedsarbeidet.

Men, å bygge sterke merkevarer er viktigere enn noensinne. De gir forbrukere en «snarvei» til enkle og trygge valg. I urolige tider trenger forbrukerne trygghet. Nøkkelen til suksess i merkevarebygging er å gi næring til merkevarens mentale nettverk, med relevante, fordelaktige og særegne assosiasjoner som hjelper deg å bli tenkt på og lagt merke til i de øyeblikkene som betyr noe.

Hva er et mentalt nettverk for en merkevare?

Merkevarer eksisterer i hjernen til hver enkelt forbruker som et tilfeldig og kaotisk nettverk av tanker, følelser, bilder, assosiasjoner, farger, lyder, symboler og minner. Dette er merkevarens mentale nettverk. Det er bygget opp over tid av forbrukernes opplevelser av og med merkevaren din, og forsterket via kommunikasjon/reklame, jungeltelegrafen og ambassadører. Merkevarer er ikke en fast størrelse og ulike assosiasjoner utløses avhengig av situasjon og kontekst, der hvert nettverk er unikt for hver enkelt forbruker.

Hvorfor er det mentale nettverket viktig?

Å ha et sterkt mentalt nettverk for din merkevare; fullt av relevante, særegne, positive og nært knyttede assosiasjoner, sikrer at forbrukeren instinktivt tenker på din merkevare når hen skal ta et valg. Nettverket gjør dette ved å støtte både hukommelsen (du blir tenkt på – memory salience) og oppmerksomheten (du blir lagt merke til – attention salience).

Dersom det er din jobb å sikre at nettopp din merkevare blir valgt, trenger du en måte å kartlegge dette på:

  • for å hjelpe deg å forstå om din merkevarebygging virker …
  • og identifisere hva du trenger å vedlikeholde, forsterke eller endre i dette nettverket slik at merkevaren blir oppfattet  sterkere.

Ipsos tilnærming til kartlegging av merkevarens mentale nettverk

For å avdekke disse nettverkene får vi rett og slett forbrukere til å gi oss spontane svar på nøye utformede åpne spørsmål, for deretter å bruke avansert tekstanalyse for å gruppere de viktigste temaene som underbygger merkevarens assosiasjoner i kategorien. Dette skaper merkevarens mentale nettverk, fullt av fremtredende assosiasjoner som definerer hva folk forbinder med merkevaren i sin råeste form.

Dette gir deg et genuint forbrukersentrisk perspektiv for å forstå merkevaren din, uten påvirkning av hva HIPPO (Highest paid person’s opinion) eller det analytikere mener er viktig for forbrukere i en kategori. Nedenfor (figur 1) finner du et eksempel på et mentalt merkevarenettverk for flyselskapet Virgin Atlantic, basert på svarene fra mer enn 1 000 personer som har fløyet med dem fra Storbritannia i det siste året (Kilde: Ipsos MORI R&D).

Figur 1: Virgin Atlantic mentale merkevarekart

Disse resultatene bør ikke leses som et korrespondansekart, nærhet spiller ingen rolle. De viktigste faktorene er størrelsen på hver boble og tykkelsen på linjene, som viser styrken på assosiasjonene. For eksempel fremstår Richard Branson som den mest fremtredende assosiasjonen i Virgin Atlantic nettverket. Forbindelser mellom assosiasjoner er også viktig. Dersom assosiasjonene er knyttet til hverandre vil referanse til en assosiasjon sannsynlig minne forbrukeren på den andre. I dette tilfellet er referanser til Branson ofte nevnt sammen med Virgin Red.

Tilstedeværelse i nettverket er det ultimate svaret på om markedsføringen virker

Dersom de er fremtredende nok, får vi både billedlige assosiasjoner (for eksempel luksuriøs, spesiell, morsom og dyr), og karakteristiske brands assets (som for eksempel Virgin Red og den allestedsnærværende eier). Så, tilstedeværelse i nettverket er det ultimate svaret på om markedsføringen virker og kryper inn i hukommelsen til forbrukerne. Vi kan også se hvor positivt opplevelsen med et merke er basert på personlige anekdoter. Det er lett å forestille seg i en sektor som flyselskaper at andre operatører har sterkt negative assosiasjoner, inkludert: forsinkelser, upålitelighet, og skjulte kostnader, i sine mentale nettverk.

Hva er de viktigste elementene i et sterkt mentalt nettverk?

Vi ser konsekvent tre elementer som karakteriserer et vellykket mentalt merkevarenettverk:

  1. TETTHET: Et tett nettverk vil være fullt av rike, sammenknyttede og varierte assosiasjoner og temaer som dekker funksjonelle og emosjonelle fordeler, visuelle merkevareelementer, ikoner, etc. Dette vil hjelpe merkevaren å bli tenkt på og lagt merke til i så mange valgsituasjoner som mulig.
  2. EGENART: Noen unike assosiasjoner bør være til stede. Dersom de er unikt knyttet til din merkevare, vil dette sikre at merkevaren din, og ikke konkurrentens, vil bli husket på.
  3. DRIVERE: Nettverket bør også være fullt av viktige kategoridrivere, de tingene som alle merkevarer i kategorien må levere på, og som du ønsker å dominere. Dette er de tingene som vil trekke forbrukere til merkevaren din fordi de har erfart at din merkevare vil gjøre jobben de er ute etter («Jobs to be done» – behovene som skal dekkes).

Dette er ikke en ligning som gir deg nøkkelen til suksess, men å ha alle tre elementene vil gi deg en utrolig sterk merkevare.

En suksesshistorie fra merkevarebygging

Forsikringsselskapet Direct Line har et mentalt merkevarenettverk som slår alle konkurrentene på disse tre kriteriene. En bekreftelse på at fokus på langsiktig merkevarebygging virker. De har selv beskrevet det i deres egen artikkel ‘They went short – we went long’ (2018 IPA Gold vinner).

I 2014 opplevde selskapet nedgang i både bil- og boligforsikringer, ettersom forbrukere ble lokket til nettsteder for prissammenligning. Direct Line kjempet seg tilbake med en virkningsfull merkevarekampanje. Dette involverte Harvey Keitel i sin Winston Wolf rolle fra 90-tallets klassiske Pulp Fiction, med kallenavnet «The Fixer». Denne kampanjen hjalp til å re-starte merkevaren ved å levere en dristig, trygg og humoristisk skildring av «problemfri forsikring som bare fungerer». De investerte også tungt i kundeopplevelsen og innså at dårlige opplevelser hos kundene ville undergrave merkevareløftet. Dette handlet i stor grad om å fremme en rekke argumenter og påstander i kampanjen for å forsterke «Fixer» posisjoneringen. De lovte kundene; «bilen blir reparert innen 7 dager, ellers får du £10 hver dag til jobben er gjort». Dette var konkrete bevis på at de vil håndtere det forbrukere frykter mest når det kommer til forsikringer; vil selskapet være der for meg når noe går galt?

Beviset – den mentale markedsandelen

Bortsett fra direkte ROI og andre forretningsmessige resultater, ser vi også den langsiktige suksessen til kampanjen i våre datakilder. De er på førsteplass i kategorien på vår måling av Brand Desire i en overfylt og rotete kategori (figur 2). Uttrykt som en prosentandel av 100, viser grafen hvor mye forbrukerne ønsker å være eller forbli en kunde i forhold til andre merker i markedet. Grafen viser altså deres mentale markedsandel. Når vi setter søkelys på de fem beste merkene, viser det at Direct Line kunder har et høyere ønske om å bli i selskapet enn kundene til de andre hovedkonkurrentene. Og de som ikke er kunde i dag har også et høyere ønske om å bli kunde kontra de andre store aktørene. Så, fem år etter «Fixer kampanjen» startet, vinner Direct Line kampen om både eksisterende og nye kunder.

Figur 2: Brand Desire

DIRECT LINE’S Mentale nettverk viser at kampanjen var vellykket

Det er særlig 4 elementer vi ser tydelig i kartet; «The Fixer», distinkte assosiasjoner, kategoridrivere og reposisjoneringen av merkevaren.

Figur 3: Direct Line mentale merkevarekart
  • The Fixer (lilla): Kampanjen har en dominerende posisjon i det mentale nettverket til Direct Line og reflekterer investeringen de har gjort i kampanjen over tid. Dette har sikret at merket har mange relevante og distinkte reklameassosiasjoner. Kampanjen hjelper merkevaren å forbli fremtredende i forbrukernes hukommelse i en ellers rotete kategori.
  • Distinkte assosiasjoner (grønn): Elementer som er unikt assosiert med Direct Line, som den ikoniske røde telefonen og at de ikke er på nettsteder som sammenligner pris, er tydelige i nettverket.
  • Kategoridrivere (blå): På samme måte skaper tilstedeværelsen av viktige kategoridrivere i nettverket, som for eksempel; «pålitelig», «solid» og «godt kjent», en følelse av at forbrukeren gjør et trygt valg i denne kategorien.
  • Reposisjonering (gul): Merkevarens nye posisjon er også å finne i nettverket. Vi ser sterke verdiassosiasjoner ettersom de fokuserer like mye på god kundebehandling, rettferdige oppgjør etter skade og kundefokus, som de gjør på pris. Dette er bevis på at reposisjoneringen fra pris og dekning i kjøpsøyeblikket til «at vi er der for deg når skaden har skjedd». We fix it!

Nøkkelen til suksess er ingen quick fix

Caset fra Direct Line er et godt eksempel på hvordan merkevarebyggere kan jobbe mer langsiktig. Vi ser resultatene av deres arbeid i merkevarens mentale nettverk. Vellykket merkevarebygging innebærer å skape tette, sammenhengende, karakteristiske og relevante assosiasjoner som vil hjelpe forbruker med å tenke på deg først. De gjorde det ved å anerkjenne at man i tjenestebaserte kategorier må vise sitt sanne jeg i form av handling (act first – talk later). Forbrukernes erfaringer bygger merkevaren, påfølgende kommunikasjon gir deg oppmerksomhet og informerer forbrukere utover dagens kundebase. De lykkes også fordi de erkjente at dersom du ønsker å lykkes på lang sikt, er det ingen vei utenom investering i merkevarebygging og konsistent kreativ reklame over tid.

Hva med mentale kart på andre samfunnsområder?

Både assosiasjoner til saksområder (f.eks. Black lives Matter), politikere og nasjoner har vært satt under lupen ved hjelp av denne teknikken.

«Brand Biden» vs. «Brand Trump»

Ipsos tok en nærmere titt på «Brand Biden» og «Brand Trump» før det siste presidentvalget i USA. Vi tenkte det ville gi et annet perspektiv å se på presidentvalget gjennom en annen linse. Vi bestemte oss for å ta noen av måleverktøyene Ipsos bruker for å vurdere prestasjonen til kommersielle merkevarer – og anvende dem på «Brand Biden» og «Brand Trump». Vi brukte Ipsos’ Brand Value Creator (BVC) for å hjelpe oss å forstå det vi kaller «holdningskapital».

Vi brukte vår Brand Mental Networks tilnærming for å hjelpe oss med å avdekke folks spontane assosiasjoner til kandidatene. Og vi brukte vår Multi Choice Response Time-teknikk for å hjelpe oss med å komme nærmere hvilke attributter som driver disse preferansene.

Funnene viser Trumps evne til å bygge en sterk og uttalt merkevare. Studien viser at både hans tilhengere og motstandere kjenner Trump-merkevaren godt. På den annen side har tidligere visepresident Joe Biden det motsatte problemet, med en merkevare som mangler en klar definisjon. Men Bidens vage merkevare gjør at hans kandidatur kan tilby et nøytralt alternativ for folk som blir provosert av Trumps umiskjennelige, men polariserende kampanjer. Utydelighet i Bidens merkevare understreker igjen hva presidentvalg ofte handler om, den sittende presidenten. Dette valget var først og fremst drevet av den lidenskapelige følelsesmessige reaksjonen – kjærligheten og hatet – folk føler mot merkevaren Trump. Politiske spørsmål er et fjernt nummer to.

Figur 4: «Brand Biden» vs. «Brand Trump»

Konklusjonen var:

BIDEN: For å sikre konvertering fra preferanse til handling, må Biden bygge videre på sine positive assosiasjoner som motkraft mot Trump-negativer: kvalifisert, sympatisk og troverdig.
TRUMP: For å øke sin appell blant den lille gruppen av velgere som ikke har bestemt seg, må han appellere til deres økonomiske sans.

Assosiasjoner til Norge i Japan

Ipsos har bistått Team Norway i kartleggingen av assosiasjonene til Norge i den Japanske befolkningen. Assosiasjoner som kan brukes til å befeste Norges posisjon i Japan. Team Norway består av Ambassaden, Norges Sjømatråd og Innovasjon Norge. Teamet skal promotere Norge i utlandet.

Hvilke eksisterende positive assosiasjoner til Norge kan og bør styrkes i den japanske befolkningen? Assosiasjonene ble kartlagt ved bruk av Ipsos Brand Mental Network tilnærming. Resultatene viste hvilke assosiasjoner den japanske befolkningen har til Norge. Hvor sterke de er og hvilke som er knyttet sammen i nettverk. Hvilke assosiasjoner merkevaren Norge eier og hvilke den deler med andre land. Vi gjorde tre sammenligninger, en med andre nordiske land, en med et utvalg europeiske land og en med land fra resten av verden.

Som vi ser av assosiasjonskartet nedenfor er den sterkeste unike assosiasjonen til Norge i Japan «Salmon». I sammenligning med øvrige nordiske land fremkommer også «vintersport», «Ski», «Olympiske leker» og «annen sjømat» som unike assosiasjoner.

Norge deler assosiasjoner rundt det å være gode i idrett med Danmark, i tillegg til «god mat» og «litteratur». Natur og «rik på naturressurser» er assosiasjoner som deles med Island. Når vi sammenligner assosiasjoner mellom alle nordiske land, er ikke fjorder et unikt kjennetegn ved Norge. Norge deler denne assosiasjonen med Sverige og Finland. At Finland har den assosiasjon er et eksempel på feilattribuering, altså individets subjektive oppfatning og ikke den objektive sannhet. Dette er noe vi ofte ser i slike kartlegginger; merkevare har assosiasjoner som ikke objektivt korrekte.

Figur 5: Brand mental network for Brand Norway i Japan

Merkevarer med de rikeste, mest relevante og sammenknyttede assosiasjonene i nettverk, har høyere sannsynlighet for å vinne i sannhetens øyeblikk. Gi næring til din merkevares mentale nettverk og se den vokse!

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Segmenteringsutfordringer – del 4

Segmentering må brukes for å ha verdi.

fagartikkel, tema-artikkel

Hva er fremtiden for analysebransjen i Norge?

Oppsummering fra panelsamtalen på Analysedagen (MAD) 2022.

bransjenytt, Bransjestemmer, fagartikkel

Segmenteringsutfordringer – del 3

Har du en god segmenteringsmodell?

fagartikkel, tema-artikkel