Mange av de popkulturelle fenomenene blant norsk ungdom i dag har sitt utspring nettopp fra dette spill-universet. Hvordan ser dette universet ut? Hvor stort er det egentlig i Norge? Og viktigst: Hvordan kan du og din virksomhet utnytte de mulighetene som ligger i det å forstå fenomenet gaming?
DET Digitale og fysiske er vevd sømløst inn i hverandre
I UNG 2019, en av Norges mest omfattende målgruppestudier av unge, gir Opinion et innblikk i de unges verden. Generasjon Z, et begrep som ofte benyttes om de som er født mellom 1997 og 2012, er den første generasjonen som er født inn i en velfungerende, digital verden. De har gjennom hele livet hatt tilgang på venner, kjendiser, tjenester og produkter gjennom smart-telefonen sin, og de vet ikke hvordan en verden uten sosiale medier ser ut. I dag er 84 prosent av unge i alderen 15 – 22 år på sosiale medier flere ganger daglig. Denne generasjonen har dermed ikke et digitalt liv og et fysisk liv – det digitale og fysiske er vevd sømløst inn i hverandre.
Denne sammensmeltningen av det digitale og det fysiske ser vi blant annet innenfor det sosiale. De “chatter“ gjerne mer med venner enn de tilbringer tid fysisk sammen. Mange guttegjenger møtes oftere på hvert sitt rom for å spille Counter-Strike (CS) enn å samles i en TV-stue for å se film. På den andre siden kan det digitale også være årsaken til at de unge samles fysisk, i forbindelse med nettopp gaming. Et eksempel på dette er når store dataspill-turneringer fører til at vennegjenger samles, som en jente på 21 år forklarer: «det skjer noen ganger at vi er en vennegjeng som samles på lørdager og ser på turneringer på Twitch. Da kjøper vi digg mat og følger med på ulike streams»
Generasjon Z, og særlig guttene, elsker å game – både på PC, mobil og konsoll. Nesten 7 av 10 gutter i alderen 15 – 22 år spiller PC-spill ukentlig, mens hele 46 % spiller daglig. Jentene i samme aldersgruppe spiller i større grad enn guttene mobilspill – 6 av 10 jenter spiller på mobilen ukentlig, og 4 av 10 spiller daglig.
Gaming handler om det sosiale
I spillverden skilles det ofte mellom gaming, streaming og e-sport. Gaming handler om spilling på fritiden som hobby. Over halvparten av norske gutter i alderen 15 – 22 år oppgir at de driver med gaming, mens det til sammenligning «bare» er 3 av 10 som driver med en eller annen form for lagsport, som for eksempel fotball. Som lagsport handler også gaming i stor grad om det sosiale: «jeg føler det er litt sånn at alle i min vennekrets egentlig gamer litt, og for mange er det sånn de er sosiale med vennene sine i hverdagen» forteller en gutt (16 år) oss. Gutter bruker sosiale medier som Snapchat og Instagram i mindre grad enn jenter, og får til gjengjeld mye av det sosiale gjennom spillingen: «jeg har drevet med spill på PC ganske lenge, og synes det er en god måte å holde kontakten med kompisene mine på» sier en gutt på 17 år.
E-sport skaper varige øyeblikk
E-sport handler om aktiv spilling på et -høyere nivå, og kan i mange sammenhenger sammenlignes med toppidretten. E-sport var blant annen en demonstrasjonsgren sist sommer-OL, og det arrangeres turneringer som fyller stadioner og trekker millioner av seere på nett. Et eksempel på dette var fjorårets finale i League of Legends som hadde hele 50.000 tilskuere på stadion, men enda mer spektakulært: 200 millioner som strømmet sendingen på èn og samme tid. I Norge oppgir 1 av 4 gutter i alderen 15-22 år at de er interessert i e-sport. På samme måte som mange Millennials husker hvor de var når Norge vant over Brasil i 1998, så husker e-sport- interesserte hvor de var når CLOUD 9 vant over FaZe i Boston ELEAGUE i CS. E-sport kan skape relasjoner mellom folk som ellers ikke har så mye til felles, og gir opplevelser som kan fortelles og forstås på tvers av språk og kulturer – på samme måte som for eksempel fotball.
«Det handler egentlig mer om det sosiale for min del. Jeg kan chatte med vennene mine samtidig som vi ser på den samme streamen. Jeg er ikke så interessert i de som spiller egentlig» forteller en gutt på 22 år oss.
Gaming-universets influensere
Et annet fenomen innenfor gaming–universet er streaming, som handler om å se på andre spillere som filmer seg selv mens de spiller og legger det ut på nett. Dette minner om e-sport, men her handler det om «vanlige» spillere heller enn topp-idrettsutøverne i store turneringer. Hvem som helst kan streame, fra hvor som helst. Ofte kjennetegnes de store streamerne ved at de er morsomme, karismatiske og underholdende. De er rett og slett influensere innenfor gaming-verdenen. De største streamerne har millioner av følgere, og noen har til og med egne kleskolleksjoner og effekter man kan kjøpe. I Norge følger 4 av 10 gutter (18-29 år) slike influensere på YouTube. Mange bruker også spesialiserte plattformer som Twitch. «Hvis man er litt inn i gaming-miljøet holder man seg liksom oppdatert ved å følge med på twitch» forteller en gutt på 19 år. Det handler om å være oppdatert på hva som skjer, slik at man kan henge med i samtalen. Noe av det viktigste ved slike plattformer er imidlertid den sosiale dimensjonen – nemlig chatten. Til tross for at man ofte er anonym, er Twitch et sosialt medium på lik linje med Facebook, Youtube og Instagram for denne gruppen. «Mange av vennene jeg har i dag har jeg faktisk fått gjennom chatten på Twitch.» sier en gutt på 22 år.
Gaming-markedet er fremdeles under-utviklet i Norge. Vi har få virkelig store gamere, arrangementer og turnering, sammenlignet med det som skjer internasjonalt. Vi ser imidlertid flere norske selskaper og organisasjoner som eksperimenterer med tilstedeværelse i spill-verdenen. Mental Helse har for eksempel lansert en streaming-serie i samarbeid med en av Norges største streamere, Noobwork. Her spiller de, samtidig som de snakker med unge seerne om psykisk helse og hvordan de har det i livene sine. De kan foreløpig vise til små tall i gaming-skala, men de når langt flere i målgruppen enn de ville nådd via egne kanaler. De store medieselskapene har også begynt å snuse på denne verdenen, og nylig arrangerte NRK P3 en åtter-timers direktesendt spill-turnering. Foreløpig er dette i oppstartsfasen, og på det meste hadde P3-gaming sendingen på Twitch 500 unike seere, som ikke kan sies å være veldig høyt.
Hva betyr dette for bedrifter og organisasjoner?
Den mest åpenbare muligheten for bedrifter, organisasjoner og myndigheter innenfor spill-universet ligger i å nå ut til unge gutter, gjennom bruk av gamere med mange følgere på YouTube og Twitch. Dette er en målgruppe som er vanskelig å nå gjennom tradisjonelle medier, og de er mindre på sosiale medier som Snapchat og Instagram enn jentene. Markedsføring ved bruk av gamere med mange følgere og unike seere på Youtube og Twitch er en strategi, men man kan også inngå partnerskap med flere gamere med færre seere, såkalte mikro-influensere.
Når en skal inngå partnerskap med en gamer er det viktig å bruke tid på å gjøre seg kjent med vedkommende og se om dette er en riktig match for bedriften eller organisasjonen. Det er viktig å være klar over at en bedrift i liten grad kan påvirke oppførsel eller måten en gamer promoterer produkter eller budskap. Disse lever for sine følgere, og det er viktig å fremstå som ekte. Det er også en skepsis til reklame i gaming-verden – å «shille» for produkter, det vil si å selge seg selv for å promotere noe som ikke er konsistent med egen merkevare, blir ikke tatt godt imot av følgerne. I tillegg blir mange Twitch-strømmere i stor grad folkefinansiert ved hjelp av mikrodonasjoner fra de som ser på. Det blir derfor veldig viktig for gameren å holde på de som ser på. Det er derfor vanlig å være åpen om at man blir sponset, og det gjøres gjerne med en viss ironisk distanse eller skråblikk på det hele.
Man kan også utnytte gaming-universet uten selv å ha tilstedeværelse på plattformer som Twitch eller samarbeid med aktører som er der. Komplett.no lanserte nylig en reklamekampanje som sympatiserer med gamere, basert på kvalitativ innsikt om denne målgruppen. Kampanjen har bare gått på tradisjonelle medier. Atter andre har latt seg inspirere av de popkulturelle fenomenene fra gamernes verden, og bruker disse som utgangspunkt for konsepter i den fysiske verdenen. Alta Bibliotek har for eksempel aldri hatt så stort interesse for et av sine kurs som når de nylig tilbød Fortnite-dansekurs.
Mulighetene er med andre ord mange og store for aktører som har idéene – både i og utenfor gamernes mangfoldige univers.
UNG 2019 ved Tove Botnen, Vilde Vågsland og Anne- Sofie Åmodt