Når merkevarer møter menneskelig psykologi
Peretz åpnet med et grunnleggende spørsmål: Hva er det egentlig vi prøver å skape for kundene våre? Svaret handler om mer enn produkter og priser. Merkevarer hjelper mennesker med å ta beslutninger, og det gjør dem til et psykologisk navigasjonsverktøy i en kompleks hverdag. – Vi liker å ta våre egne beslutninger, sa Peretz. Merkevarer gir oss følelsen av kontroll, de hjelper oss til å velge på en måte som føles riktig for oss selv.
Han viste til tre klassiske innsikter fra atferdsforskningen:
- Vi er nyttemaksimerende, men ikke perfekte beslutningstakere.
- Vi er psykologisk late – hjernen vår elsker snarveier.
- Vi har begrenset rasjonalitet – vi gjør det beste vi kan, med den informasjonen vi orker å prosessere.
Kort sagt: Vi velger ikke alltid rasjonelt, men vi vil føle at vi gjør det. Det er her merkevarene kommer inn.
EMV endrer spillereglene
Der merkevarer tidligere handlet om produsentenes identitet, har egne merkevarer (EMV) gitt dagligvarekjedene et nytt strategisk grep: Makt til å styre både sortiment, pris, opplevelse og kundeopplevd kvalitet. – Den som skaper mest verdi for kundene vinner, sa Peretz. Men alle kan konkurrere på pris, beliggenhet og utvalg, det er kundeopplevelsen som er vanskelig å kopiere.
Derfor handler EMV ikke bare om marginer, men om å eie kundens beslutningsreise. Når kjeden eier både dataene, innsikten og merkevaren, kan de skape helhetlige kundeopplevelser som tidligere var produsentenes domene.
For mange, eller for få valg?
Peretz pekte på et paradoks i moderne handel:
- For mange valgmuligheter skaper stress og beslutningsvegring.
- For få valgmuligheter svekker følelsen av autonomi, kundene opplever at valgfriheten forsvinner.
Løsningen ligger i balanse. Forbrukeren må oppleve at de tar egne valg, men at valget samtidig er enkelt å ta.
Med referanser til blant andre Kahneman, Simon og Pine & Gilmore viste Peretz hvordan handleopplevelsen i seg selv har verdi utover det rasjonelle resultatet.
– Alle beslutningsreiser er en opplevelse. Gjør den positiv, og du skaper verdi, ikke bare omsetning.
Fra butikkhylle til opplevelse
Egne merkevarer gir kjedene mulighet til å differensiere, men Peretz advarte mot å la dem dominere fullstendig. Forbrukeren må fortsatt få kjenne på valgfrihet og gjenkjennelse. En god miks av EMV og nasjonale merkevarer (NMV) gir trygghet, variasjon og kontroll. Til syvende og sist handler det om å hjelpe kunden til å ta gode beslutninger, og å føle at det er deres egne.
Den nye merkevarelogikken
Der merkevarebygging tidligere handlet om å skape preferanse, handler den nå om å skape opplevelse. Som Peretz oppsummerte: – Kundene velger ikke bare varer, de velger også opplevelser. Og i et marked der egne merkevarer får stadig større plass, må produsentene og analysebransjen tenke nytt om både rolle, verdi og relevans. For kampen om kundens tillit vinnes ikke bare i butikkhyllen, men i hodet til forbrukeren.
Annonse
Annonse
