Fem ferske innsikter om norske forbrukertrender 2022-2024

Bekymring og utrygghet endrer forbrukeratferden. Hvilke nye trender vil prege norske forbrukere de neste tre til fem årene?

Ole Petter Nyhaug

Partner og kreativ leder i Opinion

Koronakrisen ligger forhåpentligvis bak oss – men nye kriser har overtatt. Her er noen utvalgte ferske funn fra Consumer Stories 2022-2024, årets utgave av Opinions store trendrapport. Med kvalitative og kvantitative data dokumenterer vi åtte store trendhistorier som former norske forbrukere de nærmeste årene. Vi beskriver også syv overordnede metatrender av lenger varighet. De mest interessante funnene fra årets rapport oppsummerer vi i form av 10 nye innsikter. Her er en intro til fem av dem.

Sosiale betennelser: Ganske mange synes ganske mye har blitt ugreit å si.

Inntil nylig var kanselleringskultur noe de drev med innen kultur og akademia i utlandet. Fenoménet angikk ikke folk flest. Men nå er det annerledes: Vår studie viser at halvparten av befolkningen i Norge har meninger de unnlater å uttrykke sosialt. Ikke fordi meningene er ekstreme eller kontroversielle (f.eks har 1 av 3 meninger om kosthold som de holder for seg selv), men fordi man vil unngå konflikt og dårlig stemning. Men nå er mange lei av polarisering og «krenkelseshysteri». De ønsker seg aktører med verdier som bringer oss sammen fremfor å polarisere. Folk vil ikke ha konflikt og dårlig stemning. Nå vil de ha fellesskap.

Gjenbruksgjennombrudd: Driverne for gjenbruk og nøysomhet går fra skam til lyst.

Det har lenge vært slik at «alle» vil bidra til mer gjenbruk og mindre svinn. Men det tar lenger tid å endre handlinger enn holdninger. Men nå skjer det noe: Matsvinnet minker. Bruktsalg og gjenbruk av klær øker. Vanlige folk adopterer gjenbruksatferd vi tidligere forbandt med Løkka-hipstere, miljøidealister og nøysomme pensjonister. Det handler om både smak, verdier og – som alltid – økonomi. Spesielt når «alt» blir dyrere. Forbrukerne forventer løsninger for reparasjon og resirkulering. Leie-, bytte- og låneordninger organiseres lokalt og digitalt. Men folk flest er ikke idealister: De vil ha produkter med kvalitet, også når de gjenbrukes.

Klikk og vent: Når både handlekraft og handlelyst svekkes.

Prisene og utryggheten stiger. Forbrukernes tiltro til økonomien faller. Handelsbransjen har nytt godt av rekordomsetning under pandemien. Men den vokser ikke inn i himmelen, for nå trykker forbrukerne på pauseknappen. Netthandelsveksten avtar og Opinions forbrukertillitsindeks (CCI) er på sitt laveste på grunn av prisøkninger og krig i Ukraina. Mange vil sette dyre eller «unødige» kjøp på pause. Flere vil bli opptatt av gode priser, deals og tilbud. Men også av varig kvalitet. For nordmenn flest har fortsatt god råd. De vil ikke bare handle billigere, de vil også handle bedre.

Omtenksom omstart: Teknikker og teknologi for mental velvære.

Psykisk helse er nordmenns hjertesak nummer én, spesielt for unge. Nedlastning av apper for mindfulness og mental selvhjelp eksploderer. Etterspørsel etter terapi øker. 6 av 10 opplever sosialt savn. I løpet av pandemien har 1 av 5 opplevd psykiske plager de ikke hadde før. Dagens bekymring for krig hjelper ikke. Mange trenger verktøy og teknikker for å håndtere uro, angst, stress og mangel på forutsigbarhet. De trenger hjelp til mental omstart. Vi får et voksende marked for tjenester og produkter som kan hjelpe. Alt fra meditasjonsapper til videoleger. Fra pusteteknikker til podcaster. Også arbeidsgivere bør fremme balanse og gi ansatte som ønsker det verktøy for å ivareta sin mentale helse.

Direct action: All makt til folket gjennom effektiv lokal populisme.

2019 ble det store norske opprørsåret. Vi fikk bunadsgerilja, ulvekamp, bompengeopprør, klimabrøl og kamp mot vindmøller på land. Aktivismen virket, og fortsatte med fokus på nye saker som:

  • Reversering av kommunereformen
  • Økende strømpriser
  • Koronavaksiner
  • Politikere som misbruker rause ordninger
  • Økende ulikhet i samfunnet
  • En folkelig aktivisme som ikke handler om ideologiske kamper, men om populistiske, interessedrevne og ofte lokale saker.

Folk har lært at de kan få gjennomslag hvis de samler seg og sier fra – og virksomheter må gjerne spille på folks engasjement ved å løfte frem hjertesakene deres. Men gjør det ekte og oppriktig, på lag med forbrukerne.

De fem nye innsiktene jeg har oppsummert her kompletteres av ytterligere fem i årets rapport: God hyggeskikk; Nasjonal famling til samling; God magefølelse; Slett meg; og Viva la creativa revolucion.

Les mer eller bestill rapporten på www.consumerstories.no

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Segmenteringsutfordringer – del 3

Har du en god segmenteringsmodell?

fagartikkel, tema-artikkel

Segmenteringsutfordringer – del 2

Hvilken segmenteringsmodell bør du velge?

fagartikkel, tema-artikkel

Bedre oppmerksomhet med kunstig intelligens

Mediebransjens oppmerksomhet på reklameoppmerksomhet har økt de siste par årene. Dette skyldes flere ting. For det første skyldes det at folks…

fagartikkel