Ett intervju gir mer innsikt enn 1000 respondenter

Anna Kirah har lang erfaring som designantropolog og psykolog, og er opptatt av at innsikt i andre menneskers behov skjer ved å fjerne og se forbi egne antagelser. Les hennes betraktninger og tips for å lykkes med markedsforskning gjennom medmenneskelighet.

Anna Kirah

designantropolog og psykolog, høyskolelektor Høyskolen Kristiania

Verdi for både målgruppen og bedriften

Mitt eneste ønske som markedsforsker er å skape meningsfulle, relevante og nyttige løsninger som gir verdi til både målgruppen og bedriften jeg jobber for. Hvis jeg måtte velge mellom å snakke med ett menneske eller en kundeundersøkelse med 1000 respondenter ville jeg valgt det ene mennesket. Gjennom samtaler ville jeg gått veldig dypt og fått en omfattende forståelse av menneskets behov og konteksten rundt menneske. Kundeundersøkelser er derimot overfladiske og forvandler folk til tall. Samtaler med mennesker krever at vi fjerner egne antagelser og biaser for å få læring.

«Jeg har stor tro på mennesket og menneskelighet og det er gjennom dyp forståelse av et menneske at mulighetsrommet åpnes opp og mirakler (ja, mirakler) skjer.»  

Markedsforskningens rolle

Markedsforskning er søket etter mening og kunnskap for å ta strategiske valg. Mitt eget søk etter mening og kunnskap er sterkt påvirket av Ben Shahn (1957).  Shahn skrev om individets evne til å integrere kunnskap, personlighet og filosofi for å bli enhetlig og integrert som et menneske.  Etter mange år i bransjen har jeg sett at bedrifter må å ta et steg tilbake for å skape en enhetlig og integrert forståelse av hvem de er, hvordan de jobber og hvem de egentlig jobber for.  

Spørreundersøkelser basert på antagelser er bortkastet tid

Etter min erfaring er de fleste spørreundersøkelser bortkastet tid. Det skyldes at de ofte er bygget på bedriftens eller ansattes antagelser om hva som er viktig for målgruppen og dermed er svarene som tikker inn også bygget på de samme antagelsene. Vi ender opp med å bekrefte våre antagelser uten å forstå målgruppen.  Hvorfor fortsetter vi da med dette? Jo, fordi spørreundersøkelser og fokusgrupper regnes som effektive og nyttige.  Men hvem er de effektive og nyttige for?  Det er i hvert fall ikke våre potensielle kunder (vær ærlig, har du noen gang fylt ut en slik undersøkelse og opplevd at den møter dine reelle behov?), det er bare nyttige for oss som vil gi «bevis/validering» på at vi har fått en tilsynelatende god idé.  

Hvorfor har vi mange antagelser?
Jeg vil ta for meg to hovedpoeng: vårt kunnskapsgrunnlag og våre skylapper.   

Kunnskapsgrunnlag
De fleste organisasjoner, bedrifter, politikere, forholder seg bare til ting de vet og ting de vet de ikke vet. Dvs. vi forholder oss til det vi allerede har svar på eller det vi vet kan være problematisk. Samtidig tror vi at vi vet hva svaret er eller hvor man kan søke etter svaret.  Vi hopper sjeldent ut i det ukjente fordi det er altfor ukomfortable for oss.  Vi tar sjelden bort våre skylapper for å se det som oftest er rett foran nesen.  

Skylapper
Skylappene våre henger også sammen med hvorfor vi har såpass mange antagelser og bias. Vi er alle født kreative og nysgjerrige. Under oppvekst, skolen og utdanningen mister vi etter hvert kreativiteten og nysgjerrigheten også krever arbeidslivet at vi tar på oss en ekspertlue.  Ingen fortalte oss at vår ekspertlue kommer med skylapper og jo mer ekspert og erfaren vi blir, jo sterkere er skylappene som til slutt gir oss bare en brøkdel av innsyn i hva vi egentlig trenger å undersøke.  I tillegg vokser vårt ego og vi tror vårt fag er best, vi ser data gjennom vårt fag og vi kjemper for å eie sannheten.  Det finnes ikke en sannhet (annet enn at vi kommer til å dø) men det finnes mange sannheter. 

Hvordan kan vi sikre at beslutningsgrunnlaget har innsikt bestående av flest mulig sannheter?
Sannhetene vi samler inn trenger ikke nødvendigvis å avgjørelsen trygg, men den må være fornuftig. Vi må være villig til å hoppe ut i det ukjente og samtidig forsøke å se det som er rett foran nesen. Vi må forstå våre målgrupper fra deres ståsted og ikke vårt eget.  For å klare dette må vi være ydmyke og vi må være aktive lyttere og observatører. Hvordan kan vi gjøre det? Gjennom dialog, gjennom å være nysgjerrige i hva folk bryr seg om, virkelig bryr seg om.  Vi må tørre å leve i spørsmålet og ikke løpe etter svaret.   

Fremtidens markedsundersøkelser lykkes kun om vi er villig til å lære 
Vi må være villige til å lære sammen med mennesker, oppsøke det ukjente, forme og informere organisasjonens kollektive intelligens.  Det avhenger av vår evne til å være fantastiske lyttere og veilede andre i kunsten å lytte. For at miraklene skal skje, for at vi skal komme med meningsfulle, relevante, nyttige og ønskelige løsninger innenfor vårt fagfelt, må vi være best på relasjonsbygging.  Vi må være villig til å bryte ned siloer, fjerne ekpertluer og bygge en kollektiv kultur av nysgjerrighet og ydmykhet. INGEN fag har mer rett enn et annet fag, ingen individ har mer rett enn et annet individ.  Når vi møter hverandre og/eller våre målgruppen med nysgjerrighet og ydmykhet åpner vi for magien og nye muligheter.  

Markedsundersøkelser er kun nyttige når vi endrer vårt tankesett og praktiserer en menneskesentrisk tilnærming ved å: 

  1. Akseptere at mennesker er eksperter i sine egne liv. 
  2. Ha tro på at vi kan lære av andre når vi går i dialog med dem (i stedet for å intervjue dem med forhåndsbestemte spørsmål basert på forhåndsbestemte forutsetninger).
  3. Involvere menneskene i å skape løsninger gjennom hele den kreative prosessen.  Å dele ansvaret for utviklingen mellom bedriften og brukeren gir de beste løsningene for begge parter.

«Howard’s Corner»
For å avslutte ønsker jeg å fortelle historien om Howard og Martha. Howard og Martha var pensjonister som bodde i en delstat i USA.  Jeg besøkte dem og lærte alt mulig rart fra dem i løpet av 8 år.  De var med på å skape flere av Microsofts produkter og tjenester og de fikk til slutt møte Bill Gates og tusenvis av utviklere.  De sa at de aldri kunne ha trodd at Microsoft ville lytte til noen gamlinger og var utrolig stolt av deres bidrag. Da Howard gikk borte fikk jeg vite at det finnes et hjørne i Microsoft som heter «Howard´s Corner» for å minne folk om hvem vi egentlig er her for og hvem vi skaper våre produkter og tjenester sammen med. Alle bedrifter trenger en Howard eller en Martha.  Hvem er din Howard eller Martha og hvor har du plassert din versjon av Howard´s Corner eller Martha´s Corner?   

Andre artikler du kan være interessert i

Se alle artikler

Segmenteringsutfordringer – del 3

Har du en god segmenteringsmodell?

fagartikkel, tema-artikkel

Segmenteringsutfordringer – del 2

Hvilken segmenteringsmodell bør du velge?

fagartikkel, tema-artikkel

Bedre oppmerksomhet med kunstig intelligens

Mediebransjens oppmerksomhet på reklameoppmerksomhet har økt de siste par årene. Dette skyldes flere ting. For det første skyldes det at folks…

fagartikkel