Mange snakker om viktigheten av emosjoner og følelser for reklame og merkevarer. Spørsmålet blir da om vi forstår dette godt nok. Sannheten er at dette, som resten av mennesket, er komplekst, men at vi er i ferd med å få en bedre forståelse av fagfeltet. Vi har fått nye verktøy som gir oss en bedre forståelse av neurobiologi, et område som er i utvikling.
Det er en del som har lest Kahnemans bok «Tenke, fort og langsomt», som sier at alt som handler om emosjoner og følelser, skjer i det automatiske og raske system 1. Dette er ikke helt riktig. Hva er så forskjellen mellom emosjoner og følelser?
Hva er emosjoner og følelser?
Emosjoner kommer fra forskning på dyr og biologi. Det er observerbare kroppslige reaksjoner. Tenk deg at du er i et labora- torium der de har rotter. Det er vinter ute og du åpner vinduet. Det blir kaldt i rommet. Rotta i buret kryper inn i et hjørne og begynner å skjelve fordi den fryser. Thomas Ramsøy (2014) definerer emosjoner som en kroppslig reaksjon på en kroppslig tilstand eller hendelse med en mekanisk stimuli-respons funksjon.
Følelser kommer fra forskning på mennesker. Det typiske eksempelet er når en psykolog spør en pasient «Hvordan har du det?». Ramsøy sier at følelser er når du blir klar over og setter ord på en emosjonell tilstand. Når du setter ord på en emosjon, må du beskrive den med språk. Derfor er følelser alltid koblet til din bevissthet. Når du blir klar over en emosjon og setter ord på den, blir den også en følelse.
Dette skillet mellom de kroppslige reaksjon-ene og det å sette ord på det du føler, kan være et kunstig skille. Tenk deg at du er ute og handler og ser en Troika sjokolade i butikkhylla. Du kjenner deg sulten og får lyst til å kjøpe den. Da blir det slik at det å få «vann i munnen» er en emosjon, du bestemmer deg for å kjøpe den og putter den i handlekurven. Har sulten da gått fra å være en emosjon til en følelse?
Belønning og smerte
Emosjoner og følelser er knyttet til andre sentre i hjernen, som belønning og smerte. Når du spiser Troikaen etter at du går ut av butikken, opplever du en belønning fordi det smaker godt. Når du spiser masse av det som smaker godt, blir du feit og opplever ubehag på lang sikt. Hvis du derimot klarer å motstå fristelsen fra Troikaen, og i stedet tar en tøff treningsøkt på Sats, vil du oppleve kortsiktig ubehag. Den langsiktige belønningen er at du blir i bedre form. Vi ser altså at belønning og ubehag både virker på kort og lang sikt.
Forventet og opplevd verdi
Plassmann (2012) skiller mellom forventet og opplevd verdi ved å velge et produkt fremfor et annet. Denne forskjellen mellom forventning og opplevelse gir grunnlag for læring og erfaring. Når du har fått erfaring med de langsiktige gledene av mye Troika og mye trening, er det mange som velger trening. Tenk deg at du en morgen går forbi et bakeri som sender varm luft ut på fortauet. Du går forbi og kjenner lukten av ferskt bakverk. Automatisk snur du deg mot vinduet og ser om de har noe godt liggende i disken. Kanskje du ikke har spist frokost og merker at du er sulten. Når du tenker at du er sulten, har du satt ord på emosjonen og den har blitt til en følelse. Hendelsen var at sansene dine luktet den gode luften, som trigget sultfølelsen. Den ble så sterk at du tenkte at du fikk lyst på ferskt bakverk. Denne følelsen, sammen med den automatiserte handlingen, får deg til å gå inn og kjøpe ferskt bakverk. Lukten har skapt en forventning, som blir innfridd ved at du har gleden av å spise noe godt.
Fornuft og følelser
Spørsmålet er om vi kan bruke denne kunnskapen om emosjoner og følelser til å lage bedre reklame, bygge sterkere merkevarer og gjøre bedre markedsanalyse? Antonio Damasion skriver i boken «Descartes Error» (1995) at fornuft og emosjoner spiller sammen når vi tar beslutninger. Der er slik at emosjoner er en nødvendig forutsetning for fornuft. Sansene våre fanger opp signaler fra omgivelsene, og det er det limbiske system som hjelper oss med hvordan vi skal reagere.
Våre fem sanser forer kroppen med signaler. Hjernen sorterer automatisk det vi ser, hører, lukter, føler og smaker. Noe filtreres vekk, andre ting skaper emosjoner og umiddelbare reaksjoner før vi rekker å tenke oss om. Et eksempel er når vi tar på en varm ovn, og automatisk trekker hånden til oss, for vi kjenner at det gjør vondt. Spørsmålet for markedsførere er hvordan vi kan bruke sansene til å skape forventninger og opplevelser til produkter, som gir positive erfaringer og belønning på kort og lang sikt.
Pavlovs hunder er et kjent eksperiment for klassisk betinging. Han ringte med en liten bjelle når han ga hundene mat. Hundene fikk «vann i munnen» av maten. Etterhvert lærte hundene at bjellen betød at nå er det mat å få, og de fikk vann i munnen av å høre bjellen, selv om det ikke var noe mat der. Jeg mener dette er et godt eksempel på hvordan merkevarer kan jobbe for å bygge forventning og positive opplevelser som trigger emosjoner. Overført til markedsføring er dette som en merkevarelogo. Det er et signal som trigger et assosiasjonsnettverk av følelser og emosjoner, basert på tidligere erfaringer. Det fører til at vi får lyst på produktet.
Arousal og Valens
I følge Ramsøy (2014) er det to dimensjoner ved emosjoner og følelser som avgjør styrke og retning på responsen. Den ene er arousal, som er et uttrykk for grad av spenning. Vanligvis befinner vi oss i en normaltilstand, men noen ganger blir vi svært engasjert. Det kan på den ene siden være fordi vi opplever fare, som når jeg så vidt unngår å kollidere i Sinsenkrysset, eller fordi vi er glade, f. eks. fordi fotballaget vårt vinner en viktig kamp. Den andre dimensjonen er valens, som er et mål for grad av lyst, fra positiv til negativ. Troikaen i eksempelet over vekket en lyst, mens tanken på hva som blir resultatet hvis jeg spiser mange sjokolader vekket ulyst.
Forskning viser at vi reagerer annerledes i situasjoner med høy og lav arousal. Henrik Haugstvedt har funnet ut at vi forstår bruk av kunst i reklame ved lav arousal, men at denne sammenhengen blir borte for oss i en situasjon med høy arousal. Når arousal er høy, har vi ikke mental kapasitet til å lete etter mening i det som er vagt.
Emosjoner og markedsanalyse
Vi kan spørre om fornuft og følelser i en vanlig markedsundersøkelse. Begge deler opererer i den bevisste delen av hjernen. Likevel opplever vi ofte at respondenter prioriterer fornuft på bekostning av følelser i spørreundersøkelser. Når vi spør, sier mange at pris er viktig for valg av bil. Likevel er det mange som heller vil ha en Audi A3 enn en Skoda Octavia. Teknisk sett er bilene ganske like og Skodaen gir mer bil for pengene. For å få de sanne svarene bruker vi verktøy som projektive teknikker, eksperiment og ulike former for neuromarketing for å måle og forstå de emosjonelle reaksjonene.
Utfordringen til oss markedsanalytikere er å utvikle kunnskapen og verktøyene, slik at vi får en bedre forståelse av emosjonell reklame og hvordan vi kan utvikle og måle merkevareemosjoner. Det krever at vi er nysgjerrige, bruker hodet og tester nye verktøy.