Denne bevisstheten om at en eksponering for en annonse kan ha veldig ulik verdi alt etter hvor den foregår kombinert med erkjennelsen av at vi ikke lengre kan forfølge folk overalt på nettet for å si noe om konverteringsreisen deres, øker viktigheten av andre måleparametre som kan gi en indikasjon av, hvor godt annonseringen presterer. Siden oppmerksomhet er inngangen til å oppnå effekt med annonsering er dette et naturlig sted å gå.
Dette bakteppe er en av årsakene til at Schibsted i januar inngikk et partnerskap med Neurons Inc., et analyseinstitutt som er spesialisert på neuromarketing.
Neurons har i en årrekke gjennomført større eye tracking-studier over hele verden og har nå en stor database med eye tracking-caser gjennomført i fysiske laboratorier, i naturlige omgivelser og via webkamera til folk. Med utgangspunkt i databasen på 14.000 caser har de ved hjelp av maskinlæring utviklet verktøyet Predict. Predict predikerer med en 95% nøyaktighet hvor oppmerksomheten vil fokuseres på et hvilket som helst visuelt materiale – herunder også annonser og videoer. Det gjør det mulig å hjelpe både våre interne kreative miljøer og annonsørene med å optimalisere annonser for å gi mest mulig oppmerksomhet.
Vi har onboardet både salgsteam og fagspesialister i Schibsted som alle har fått tilgang til Neurons Predict. Verktøyet skal tas i bruk som en del av både kampanjerådgivning og kampanjerapportering. Ønsket er at vi sammen med annonsørene skal få en bedre forståelse for hvordan man med det kreative kan oppnå størst mulig effekt med kampanjene.
Schibsted har innført samarbeid med Neurons Inc. T.v.: Pernille Vermedal Høgh, t.h.: Hanna Sandström
Små justeringer ga flere klikk
Strømselskapet Ztrms annonser er et perfekt eksempel på hvordan vi som mediehus utfordrer annonsørene og sikrer bedre annonseoppmerksomhet. Disse små grepene ble gjort:
- Sentrerte tekst og logo
- Lagde CTA-knappen bredere og la til “Ztrm” i teksten.
Disse relativt små justeringene gjorde at resultatene på click-through-rate økte fra 0,17 med det originale materiellet, til 0,22 med det nye materiellet.
Fem outputs fra Predict
Når man laster opp en annonse i Predict vil man få eyetracking-analysen visualisert på tre forskjellige måter: Heatmap, fogmap og areas of interest.
1. Heatmap: Jo mer rødt et bestemt område på annonsen er, desto mer fokusert oppmerksomhet får det området. I SAS-annonsen spres oppmerksomheten, men den hvite teksten tar mest.
2. Fogmap: Denne metoden viser hvilke elementer som er mest synlige i annonsen og “foger” ut de delene av annonsen som Predict anser ikke får så mye oppmerksomhet. Det er nyttig hvis du for eksempel har mange elementer i annonsen din.
3. Area of interest: Denne metoden gjør det mulig å enkelt få oversikt over hvor mye fokusert oppmerksomhet enkelte deler og elementer i en annonse får. Du velger selv hvilke områder du ønsker å markere. I eksempelet nedenfor ser vi at den hvite teksten får 41% fokusert oppmerksomhet og at SAS-logoen får 3%
Resultatene blir også kvantifisert i to oppsummerende scorer, som er et resultat av kompleksiteten i annonsen:
4. Cognitive demand: Måler hvor kognitivt lett eller krevende det er å tolke annonsen. Jo mer komplekst bildet er, desto høyere er verdien på denne skalaen.
5. Focus: Måler hvor mange elementer som kjemper om oppmerksomheten. Jo færre, tydelige elementer, desto høyere er verdien på denne skalaen.
Tre læringer
Vi har nå jobbet med Predict siden januar 2022 og hver analyse er selvfølgelig unik og varierer med den konkrete annonsørs merkevareprofil og KPIer. Vi har likevel så langt gjort oss noen generelle betraktninger:
- Hold det kort og enkelt: Oppmerksomheten vår er svært begrenset i digitale flater, og budskapet må kommuniseres ekstremt fort. Når det gjelder digitale annonser er det en god idé å holde det kortere og enklere enn du tror.
- Unngå “corner of death”: Avsender-identitet er utrolig viktig, og Neurons studier viser at i halvparten av alle annonser havner logoen i et hjørne. Annonsens hjørne er gjennomgående det område som får minst fokus og lavest oppmerksomhet i Predict. Det betyr at hvis du har noe viktig å si: Don’t put baby in the corner! Dette er et enkelt grep du kan ta for å sikre at budskapet ditt får større gjennomslagskraft.
- Vær tro til målet: Resultatene må alltid vurderes i henhold til annonsens mål. Hvis målet er å bygge kjennskap, må oppmerksomheten rettes til logo og viktige merkevareelementer. Hvis målet er høy click-through-rate, må oppmerksomheten rettes til CTA-knappen.
Predict er et nyttig verktøy som kan gi innblikk i hvordan hjernen og øynene tolker og prosesserer informasjon. Resultatene gir naturligvis ikke svar på alt og må settes i en større kontekst, men det er en god metode for å berike dialogen mellom annonsør og byrå. Vi tror det er mye mer å lære om dette temaet, og vil fortsette jakten på innsikt om hva som gir best mulig oppmerksomhet.