Med temaet “Empathy or Emptiness: Unravelling the Impact of AI on Human Connection in Qualitative Research”, presenterte McIntyre hvordan AI både kan berike og representere en fare for kvalitativ metode som vi kjenner den.
Med det raske inntoget av AI i markedsanalyse og kvalitativ forskning, er det et spørsmål som ofte debatteres, og som bør oppta oss, ifølge McIntyre: i dette landskapet, hva er AI sin rolle og hva er menneskers rolle? For å utforske spørsmålet har McIntyre, sammen med gode kollegaer i Ipsos Global, tatt fatt i tre fundamentale pilarer innen kvalitativ metode: moderatoren, settingen og respondenten. Med tre eksperimenter ville de finne ut av hva de kunne oppnå og hva vi eventuelt taper ved bruk av AI.
AI-bot som moderator
Det første eksperimentet handlet om moderator-rollen. Kan en AI-bot moderere dybdeintervjuer, og gjøre det på en måte som er empatisk, utforskende og samtidig følge en kundes oppdragsbeskrivelse? Det ble testet i et kvalitativt prosjekt i USA om folks medievaner. Dybdeintervjuene ble gjennomført av enten en menneskelig moderator, eller en AI-bot. Resultatene viste hvordan en AI-moderator er godt egnet til å følge en samtaleguide, speile og tilpasse seg respondenten den snakker med, og stille gode og presise oppfølgingsspørsmål. Men den viser også store mangler, og særlig når det kommer til å improvisere og utforske, gå dypere i en tematikk ved plukke opp viktige sosiale signaler som er verdt å forfølge. Det gjør at vi, og dermed også oppdragsgiver, går glipp av viktig innsikt som en erfaren menneskelig moderator vil kunne fange opp.
En virtuell setting
Andre eksperimentet handlet om bruk av virtuell virkelighet (VR) som miljø for kvalitativ datainnsamling. Det ble gjennomført tradisjonelle fysiske fokusgrupper, online fokusgrupper, og fokusgrupper i et virtuelt miljø. Resultatene viste at virtuelle miljøer har fordeler som kan gjøre innsikten dypere og rikere – dersom den styres godt. Virtuelle miljøer, fortalte McIntyre, utløser lekenhet, kreativitet og fantasi hos respondenter, det kan gjøre at vi treffer respondenter vi vanligvis ikke når med tradisjonelle kvalitative metoder, og det er et godt miljø for å snakke om sensitive temaer. Samtidig er teknologien fortsatt i en tidlig fase, og det krever god styring for å holde fokus og ikke la teknologien bli en distraksjon.
Syntetiske respondenter
I det tredje eksperimentet utforsket de bruk av syntetiske respondenter. Eksperimentet ble gjennomført i Japan, hvor 150 medlemmer av et innsiktscommunity fikk «digitale tvillinger». De ekte respondentene og de «digitale tvillingene» skulle så delta i den samme community-baserte undersøkelsen. Resultatene viste at mens AI til en viss grad kunne etterligne de menneskelige respondentene, manglet det emosjonelle nyansene og noen uventede innsikter, som jo er kjernen i kvalitativ forskning. AI tenderte til å jevne ut svarene, noe som fører til tap av viktig dybde og innsikter fra ytterkantene.
McIntyre konkluderte med at AI byr på nye muligheter innen kvalitativ forskning som både kan gjøre oss mer effektive og berike den kvalitative verktøykassen. Men det er avgjørende å være bevisst på begrensninger og hva vi kan tape. Teknologien kan til en viss grad etterligne menneskelig adferd – og det ganske presist. Men den er ikke klar til å erstatte de menneskelige og sosiale dimensjonene som er så viktig i kvalitativ forskning.
Annonse
Annonse
