Denne artikkelen stod først på trykk på www.tns-gallup.no
For første generasjon EMV fungerte strategien godt i kategorier uten sterke merkevarer, men hadde begrenset effekt rent salgsmessig i kategorier med sterke merker som brus, sjokolade, tannpasta og vaskepulver. Handelens egne merkevarer fungerte uansett som et skremmeskudd mot de store leverandørene av merkevarer. De måtte holde kostnadene nede for å sikre at prisgapet mellom EMV og deres merkevarer ikke ble for stort. Sterke merkevarer har imidlertid lenge klart å fremstå som mer attraktive. Man har vokst opp med dem, de oppfattes å være overlegne på totalopplevelsen og spesielt på dimensjoner som smak og kvalitet.
Et avvik mellom kvalitet og forventning
Konkurransebildet er i ferd med å endres. For det første har enkle kopivarianter vært til stede en stund. De begynner å bli en del av hverdagskulturen og noe forbrukerne vet hva er. Man kan stole på dem, og det oppfattes i mindre grad stigmatiserende å kjøpe/bruke dem. I enkelte tilfeller kan det til og med oppfattes som et smart valg. For det andre er ikke EMV lenger en generaliserbar homogen organsime. Kjedene er i ferd med å utvikle en ny generasjon av EMV som utfordrer den tradisjonelle styrken i merkevarer og merkevarebedrifter, nemlig høy kvalitet og innovasjonslederskap. EMV med høyere kvalitet (Jacobs fra Norgesgruppen) og REMAs satsing på totalløsninger som krysser en rekke produkttekniske kategorier (grillmat og julemat) er eksempler på hvordan EMV er i ferd med å gjøres mer slagkraftig.
Det kan tenkes å være flere årsaker til at dagligvarekjedene ønsker å utfordre merkeleverandørene på nye måter. For matprodukter ligger en av motivasjonskildene i at det har oppstått et avvik mellom flere tradisjonelle merkevarers kvalitet og forbrukernes forventinger til denne typen produkter. Flere av dagens merkevarer ble skapt i en tid da kravene til kvalitet var lavere enn det de er i dag. I tillegg har matvareleverandørene de siste tiårene fokusert på å tilpasse matvaretilbudet til hverdagsutfordringene i det såkalte stressamfunnet. Innovasjonsfokuset har vært på enkle måltidsløsninger og mat på farten snarere enn på overlegen smak og kvalitet. Pizza Grandiosa, ferdigretter fra Fjordland og frossenfisk fra Findus er eksempler på produkter som har svart godt på utfordringene når man føler seg i tidsknipe. Lengsel etter å kunne lage mat, interessen for ens egen tradisjonelle matkultur og ikke minst smaksinspirasjon fra andre matkulturer har imidlertid dreiet forbrukerne mot ønsket om mer matopplevelse. Ikke dermed sagt at det ikke vil være behov for raske måltidsløsninger og ikoniske merker som Pizza Grandiosa i overskuelig fremtid. Spørsmålet er likevel om markedet er dekket for denne typen ferdigløsninger. Muligens ligger fremtidens mest lønnsomme innovasjoner i kvalitetsheving av ferdigløsninger, i tilretteleggingen for å kunne lage gode kvalitetsmåltider og ikke minst i etableringen av kategorier som går på tvers av dagens produkttekniske inndeling i butikk.
For dagligvarekjedene ligger det særlig muligheter i kategorier hvor det er stort potensial for smaksforbedringer. Norgesgruppens eget merke, Jacobs, er et godt eksempel på hvordan det er mulig å konkurrere i kategorier der nytelsesdimensjonen er viktig. Ved å ”låne” merkeidentiteten til deres egen høykvalitetsbutikk, Jacobs på Holtet, utviklet Norgesgruppen en helt annen type av egne merkevarer enn det vi har sett tidligere i Norge. Norgesgruppen bruker tydelig innsikten om at en rekke kategorier underleverer på opplevd kvalitet, og de gjør det med ett merke. Trolig finnes det flere veier som kan skape EMV med oppfattet høy kvalitet. En av dem kan være å bygge troverdighet til EMV gjennom samarbeid med oppfattede småskalaprodusenter. Idéen om den lille, lokale og nytenkende nisjeprodusenten, som kan frigjøre oss fra masseprodusentenes monotonitet, står sterkt.
Er kampen allerede tapt?
For å fremstå som attraktive også i fremtiden må dagens merkeleverandører innen mat fokusere på det som gjorde dem til ledende innenfor sine felter, d.v.s. en overlegen ekspertise på mat. I praksis betyr dette at en merkevare må være mer enn noe som gir konsistent og grei kvalitet. Den må i tillegg differensiere seg ved å være eksperimentell, ekte, spesialisert og kontinuerlig på søken etter å utvikle sanselig overlegenhet. Ofte kan det være vanskelig å eksperimentere med etablerte merkevarer. De kan representere sin kategori med tydelighet slik at de blir mindre egnet til å gi verdiopplevelser i andre kategorier. Dessuten kan de ha opplevd jevn historisk vekst samtidig som man vet at forbrukerne kjøper dem fordi de vet hva de får. Merkearven kan for eksempel gjøre det risikofullt å flørte med andre eller nye kategorier. I tillegg begrenser ofte intern produksjonsstruktur mulighetene til å lansere produkter i andre eller beslektede kategorier selv om det finnes markedspotensiale. På mange måter er kjedene mer fristilte til å leke med grenseoverskridende innovasjoner innen egne merkervarer.
Dessuten kan en dagligvarekjede ha et annet utgangspunkt for innovasjon enn det merkeleverandører har. Dagligvarebransjen er opptatt av hvordan man handler i butikk. De vet at kunden i butikk er opptatt av å løse oppgaver (kjøpe middagsmat, kjøpe helgefrokost, handle inn nok snadder til gjestene etc.). Denne typen tenkning gjør det også lettere å bruke ett merke som krysser en rekke produktdefinerte kategorier. REMA utnytter dette stadig vekk. Deres totalløsning for grillmat og julemat representerer det tankesett kunden har i butikken. Grillmat kan for eksempel representere en rekke produkttekniske kategorier som fisk, marinader, grillutstyr, gass, krydder, svinekjøtt, oksekjøtt, grønnsaker etc. Kanskje er det slik at kjedene i dagligvarehandelen også er best skikket til å gjennomføre slike innovasjoner. De har kontroll over utsalgsstedene og kan dermed støtte innovasjonen med nok plass, samle kategorier som tidligere ble sett som på uavhengige i en løsning og ikke minst bygge opp elementer som gjør totalløsningen fristende.
En ny generasjon av egne merkevarer er under utvikling. Dagens merkevareleverandører må forstå fremtidens konkurransebilde bedre. Ikke minst er det viktig å erkjenne at det finnes en rekke tradisjonelle merkevarer innen mat som gradvis vil forvitre grunnet forbrukernes høyere forventinger til matopplevelse. Makter ikke merkeleverandørene å drive den mest spennende innovasjonen, gjør kjedene det selv.