Merkevarer lever i en stadig skiftende og dynamisk kontekst der konkurrenter som forstyrrer og kategorier som glir inn i hverandre har blitt normen. For å overleve og vokse må merkevarer skille seg ut og gjøre et langvarig inntrykk på forbrukerne. I boken How Brands Grow: What Marketers Don’t Know råder Byron Sharp markedsførere til å bygge særegne kjennetegn for å skape vekst for merkevaren.
Merkevarevekst med kjennetegn
Særegne kjennetegn er sensoriske signaler som blir lagt merke til av, og holder seg mentalt tilgjengelig hos, forbrukerne – tenk for eksempel om McDonald’s Golden Arches, Cokes flaskeform eller Ikeas bruk av gule og blå farger. Å utvikle raskt gjenkjennelige og lett tilbakekalte særpreg er en virkningsfull måte å bryte gjennom støyen i markedet, og benytte seg av forbrukernes System 1-beslutningsprosesser.
Særegne kjennetegn har potensial til å drive merkevarevekst, ettersom de kan;
- Styrke mentale nettverk (det unike settet med minner, følelser, opplevelser, bilder, farger, symboler, etc. som påvirker den mentale tilgjengeligheten til merkevaren din)
- Forbedre gjenkjennelse av merkevaren (brand attribution) i kommunikasjon, det vil si gjøre merkevaren din intuitivt mentalt tilgjengelig når folk blir utsatt for kommunikasjon
- Få forbrukerne til å tenke på merkevaren når de handler i kategorien
- Gjør det lettere for forbrukerne å finne merkevaren i butikken
Å bygge særegne kjennetegn riktig, og ikke minst de riktige kjennetegnene, er kritisk; de må støtte det merkevaren ønsker å stå for og ikke føre til motsatte assosiasjoner, noe som kan skade merkevaren.
For eksempel endret kleskjeden Gap logoen sin i 2010 – og resultatet ble nedgang i salget online. Dette tvang dem til å droppe den nye logoen etter bare en uke – uten tvil en kostbar affære.
Differensiering er ofte midlertidig. Særpreg er langvarig
Differensiering er en unik fordel eller “grunn til å kjøpe” for forbrukeren. Det har lenge vært det ultimate målet for de fleste merkevarer. Troen har vært at hvis forbrukerne ser merkevaren din som meningsfullt annerledes, er det mer sannsynlig at de velger merkevaren din.
Selv om differensiering er en viktig suksessfaktor for nye produkter, er det i modne markeder så mange konkurrenter som oppfyller de samme forbrukerbehovene at det blir mer og mer utfordrende å skille merkevarer på en meningsfull måte. Hvilke virkelig unike emosjonelle, funksjonelle eller sosiale identitetsbehov kan identifiseres i fragmenterte markeder som øl eller yoghurt?
I nye kategorier er differensiering i utgangspunktet et levedyktig alternativ, men sjelden bærekraftig. Tenk på GoPro-merket. Som den første aktøren i kategorien «actionkamera» differensierte GoPro seg både når det gjelder funksjonell leveranse så vel som emosjonelt løfte – men gradvis har nye aktører som Drift og Garmin kopiert den funksjonelle leveransen til merkevaren. For en kort periode kunne GoPro fortsatt stole på sin sterke emosjonelle påstand (“Be a Hero”), men dette begynte også å erodere med Tom Toms Bandit som snakket om “Live Adventures Worth Sharing” og Sony om ” Prove Yourself”. For at GoPro skulle opprettholde sin ledende posisjon i markedet holdt det ikke bare å være differensiert.
En mer bærekraftig måte å fortsette å skille seg ut fra konkurrentene er ikke gjennom differensiering, men ved å utvikle en særegen identitet, ved å bruke sensoriske identifikatorer som gjør merkevaren mentalt tilgjengelig hos forbrukerne.
I motsetning til differensiering, kan disse særegne kjennetegnene patenteres. Hvis det ikke lenger er mulig å skille mellom hvordan merkevarene i en kategori oppfyller emosjonelle, funksjonelle eller sosiale identitetsbehov, er det sterkeste konkurransefortrinnet f.eks. GoPro fortsatt har over sine konkurrenter, sitt særpreg (f.eks. GoPros logo, fargevalg, unik design, etc.).
Slik fungerer særegne kjennetegn
Takket være den nyeste tenkningen innen nevrovitenskap og atferdspsykologi, har vi en mer nøyaktig forståelse av hvordan folk velger merkevarer basert på System 1 og System 2. Et merke eksisterer i et forbrukers hode som et mentalt nettverk: en unik minnestruktur av tanker, følelser, opplevelser, bilder, historier, assosiasjoner, farger, lyder, symboler og minner. Folk bruker disse mentale nettverkene som automatiske underbevisste snarveier når de skal velge merkevare.
I dagens komplekse verden er forbrukerne ofte avhengige av «magefølelsen» for å ta merkevarebeslutninger: i stedet for å bruke mye tid bevisst på å reflektere over hvilke merker de skal kjøpe, bestemmer forbrukeren seg ofte på autopilot, ved å bruke mentale snarveier. Jo sterkere merkevarens mentale nettverk er, jo mer sannsynlig er det at merkevaren blir vurdert i «sannhetens øyeblikk». Særegne kjennetegn ved merkevaren styrker disse nettverkene – og gjør det enklere for folk å strekke seg etter merkevaren din gjennom at de minner forbrukeren på de assosiasjonene den har i sitt mentale nettverk.
Les mer om særegne kjennetegn: Merkevarestyrke som konkurransefortrinn
Ipsos sitt synspunkt er at særegne kjennetegn ved merkevaren ikke nødvendigvis trenger å være meningsfylte – noen ganger er det greit når et kjennetegn bare fremkaller merkenavnet. Imidlertid hjelper det absolutt når kjennetegnene støtter det merkevaren ønsker å stå for.
Nespresso gir et godt eksempel: Merkevaren har en rik og mangfoldig samling av særegne kjennetegn, som alle støtter det sofistikerte imaget som merkevaren ønsker å være kjent for.
Identifisere særegne kjennetegn
Markedsførere må identifisere de særegne kjennetegnene som gir merkevaren deres en unik og egen identitet. Ipsos har utviklet en ny tilnærming som hjelper kunder med å prioritere et sett med unike merkevareaktiva som styrker merkevaren og som deretter kan forsterkes gjennom kommunikasjon, emballasje med mer.
4 elementer som definerer en særpreget merkevareidentitet
Ipsos definerer særpreg ved hjelp av fire mål. Brand Linkage og Brand Uniqueness er relatert til styrken i de enkelte kjennetegn. Sentiment og Brand Alignment er relatert til merkeaffinitet.
1. Brand Linkage: Fremkaller kjennetegnet intuitivt merkevaren?
Vi måler dette gjennom implisitt reaksjonstid, som er en nevrovitenskapelig teknikk som måler ikke-bevisste assosiasjoner. Denne System 1-tilnærmingen avdekker hvilke kjennetegn folk intuitivt og i sterkere grad forbinder med merkevaren ved å måle responstiden på spørsmålet i millisekunder. En rask respons betyr at forbrukeren ubevisst tenker på merkevaren når det ser, hører, lukter eller føler kjennetegnet.
2. Brand Uniqueness: Hvor unik er merkevaretilknytningen til kjennetegnet?
Vi vurderer dette ved å sammenligne nivået på merkevaretilknytning for kundens merke med nivået på tilknytningen til andre merker. Hvis et kjennetegn for ofte attribueres til konkurrenter, er det mer nyttig for dem enn for deg.
3. Sentiment: Gir kjennetegnet negative assosiasjoner?
Vi vurderer dette gjennom andelen som misliker (dvs. negativ sentiment). Folk trenger ikke å like eiendelen spesielt godt, men merkevarer bør vanligvis prøve å unngå negative assosiasjoner, da de kan gi folk intuitive grunner til å bytte bort fra merkevaren.
4. Brand Alignment: Knyttes kjennetegnet til det merkevaren ønsker å stå for?
Gjennom Ipsos Censydiam-rammeverk (liste over spesifikke assosiasjoner som merkevaren ønsker å knytte seg til) måler vi hvor viktig det enkelte kjennetegn er for det merkevaren ønsker å stå for. Ideelt sett formidler eiendelen den posisjonen som merkevaren sikter mot, og ved å gjøre det forsterker det ubevisst viktige merkevareassosiasjoner. Vi vil absolutt ikke at kjennetegnet skal formidle en posisjon som er diametralt motsatt av hva merkevaren ønsker å stå for.
Lykke til med å bygge særegne kjennetegn slik at merkevaren din vokser!