Når det grunnleggende svikter

tirsdag, 03 mars 2020

Om forfatteren

Alexander Stern

Alexander Stern

Nordic eCom Manager hos Elkjøp

Når det grunnleggende svikter
Når det grunnleggende svikter

Ved hjelp av store mengder data, prediksjonsmodeller, maskinlæring og kunstig intelligens burde vi kjenne kundene våre bedre enn noen gang før. Men hva har vi egentlig oppnådd?

Vi sitter på mer data om kundene våre enn noen gang før. Digitaliseringen hjelper oss til å samle selv det minste spor kundene våre etterlater seg. Dette datagrunnlaget gjør at vi for lengst, i hvert fall teoretisk, er gått fra segmentering til personalisering. Vi mener vi kan treffe kunden med riktig produkt på riktig tidspunkt, helst akkurat der og da når behovet oppstår.

Det handler om å drive en virksomhet som er kundesentrert. Hvor kunden er i sentrum for alt vi gjør, hvor all informasjonen vi har samlet og analysert gjør oss superrelevante når vi kontakter kunden.

Jeg lurer imidlertid på om vi ikke har glemt det grunnleggende i digitaliseringens tidsalder: Å spørre kunden direkte hva han eller hun egentlig vil ha. Å spørre om vi egentlig har forstått hverandre.

Å KJENNE SEG SELV

Nylig valgte jeg å registrere meg hos en stor klesaktør – jeg nevner ikke navn – for å motta tilbuds- og nyhetsbrev. Jeg fylte ut grunnleggende informasjon om meg selv, deriblant at jeg er en mann. I det første nyhetsbrevet jeg fikk fra dem ble jeg tilbudt rabatt på en … selskapskjole.

Jeg må innrømme at jeg stusset.

Det kan jo hende at klesaktøren hadde så ekstremt gode data om meg fra andre kilder at de forsto, lenge før jeg har innsett det selv, at jeg egentlig er en type som liker å sjonglere mellom kjønnsroller og pynte meg i kvinneklær.

Men den triste og kjedelige sannheten er at de dessverre ikke en gang klarte å bruke helt grunnleggende data, som de hadde bedt meg om og som jeg hadde gitt dem, til å personalisere sitt tilbud til meg. Da stryker man på det grunnleggende.

Men også i andre sammenhenger blir det lett feil. Jo større utvalg og sortiment du har, jo mer må man passe på.

VARIERENDE PRISSENSITIVITET

Hos oss i Elkjøp kan en typisk mann (beklager stereotypien) kunne ønske å bruke masse penger på det ypperste av TV, slik at filmer, idrett og serier kan nytes med den aller beste bilde- og lydkvalitet. Her skal kompiser som inviteres for å se fotballandskamp helst tie – i stum beundring over teknologien som formidler dramatikken fra Ullevål.

Basert på et slikt TV-kjøp vil denne personen gjerne plasseres i et premiumsegment hos oss, og få tilbud en VIP verdig. Og kort tid etter, når vaskemaskinen hans ryker, tilbys han de mest eksklusive vaskemaskiner med all verdens funksjoner. Vi snakker tross alt om en premiumkunde.

Men denne karen vil jo bare ha en så billig og enkel vaskemaskin som mulig, både fordi han vil ha minst mulig med denne maskinen å gjøre, og fordi han allerede har svidd av budsjettet på eksklusiv TV.

Et ufullstendig datagrunnlag og feil analysegjør at vi tilbyr ham irrelevante produkter, og han handler sannsynligvis heller hos konkurrenten. I disse tider med massiv datafangst og prediksjoner på individnivå blir konkurransefordelen det å ikke ha noe informasjon om kunden.

2019-02-11

Å KOMME PÅ RETT SPOR

Feilslutninger gjør vi alle, både kleskjeder og elektronikkforhandlere, men det jeg savner mest er feedback-muligheter som gjør at kunden kan få oss på rett spor igjen. Dataene vi sitter på kan jo ha vært korrekte tidligere, men kundens situasjon eller preferanser kan ha endret seg.

I min tidligere jobb i Ikea opplevde vi dette. Kundene ble fristet til å tegne seg for Ikea Family-medlemskap, og de fordeler det gir, og ga oss informasjon om seg selv. Blant annet registrerte en rekke studenter seg, siden man da er i en spesielt sparsommelig periode av livet. De aller fleste krysset av for at de ikke hadde barn – essensiell kundeinformasjon for Ikea.

Problemet var at vi aldri stilte spørsmålet igjen. Disse studentene forble barnløse i all fremtid, i hvert fall i vår database, og internt kunne man stusse på at en så stor andel av Ikea Family-medlemmene var barnløse.

At data går ut på dato, gjør det enda viktigere med en åpen kommunikasjonskanal mot kunden, hvor vi kan få løpende feedback fra dem.

All mulig teknologi som behandler data og predikerer kundeatferd blir jo meningsløs når grunnlagsmaterialet er feil – eller er blitt feil.

BRUK KANALENE

Vi har for lengst sluttet å snakke om e-commerce i Elkjøp, fordi handelen på nett er like integrert i kjernevirksomheten som handel i butikk. Vi lever ut omnikanalfilosofien ved blant annet å tilby Klikk&Hent innen én time. Det skal være like enkelt å handle for kunden uansett hvor og hvordan vedkommende ønsker å gjøre det.

Men i kommunikasjonen med kunden lever vi ikke ut omnikanal slik det burde være.

I dag lever den digitale informasjonen vi har om kunden et separat liv fra den informasjonen våre selgere får i det fysiske møtet med kunden i butikk. Det fysiske kundemøtet handler nesten utelukkende om konvertering, å gjøre et mer eller mindre vagt behov hos kunden om til et salg der og da.

Her kunne vi imidlertid gjort langt mer. Hvorfor bruker vi ikke informasjonen vi har samlet digitalt om kunden i det fysiske møtet i butikken? Og i hvilken grad benytter vi anledningen når vi møter kunden ansikt til ansikt til å oppdatere og korrigere det digitale bildet vi har av vedkommende?

Vi har noe å lære av bilbransjen, hvor man fokuserer mest på stadiene i kundereisen som kommer etter selve salget. Der investerer man tungt i å bekrefte at valget du som kunde tok, var det riktige.

Formålet er selvfølgelig at ditt neste kjøp blir fra samme brand. Detaljhandelen kan dessverre ikke skryte på seg å være på dette nivået i dag.

Vi har snakket mye om at reklamasjon skal være en like god opplevelse for kunden som det kjøpsopplevelsen var, selv om det nok varierer i hvilken grad kundene opplever det slik. Ofte treffer man kunder som har mannet seg opp til et skikkelig oppgjør når de skal reklamere, og nærmest blir skuffet når de umiddelbart får viljen sin.

Jeg tror langt flere feedback-muligheter for kunden, med lav terskel for å bruke dem, er en nøkkel for å skape bedre dialog, både før, under og etter kjøp.

Hadde jeg uten særlig bry eksempelvis kunnet gi feedback om at selskapskjoler ikke er noe for meg, hadde jeg nok handlet hos kleskjeden jeg nevnte, den dag i dag.

Men også der hvor man unngår elementære feil, er det lett å se seg blind på alle dataene vi har.

Da vil vi aldri kunne se kunden klart.

I Elkjøp er vi fullt klar over de utfordringene og mulighetene vi står ovenfor. Vi har et sterkt team som jobber med å forbedre oss hver dag, og vi er heldige nok til å ha midler til å investere for å kunne utvikle oss. Vi håper at du som kunde vil se endringer hos oss i tiden framover og at du basert på dine erfaringer får lyst til å handle hos oss også i årene som kommer.