Gode analyser er avgjørende for målrettede og suksessfulle strategier

torsdag, 04 juli 2019

Om forfatteren

 BØRRE THORSTENSEN

BØRRE THORSTENSEN

Strategisk rådgiver i Allegro kommunikasjon

Gode analyser er  avgjørende for målrettede og suksessfulle strategier
Gode analyser er  avgjørende for målrettede og suksessfulle strategier

De som lager de beste kundeopplevelsene får de mest lojale kundene. Da må du komme tett på, forstå deres liv og hva som motiverer dem til handling. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutningsreiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig. Innsikt fra gode analyser er avgjørende for utvikling av målrettede og resultatskapende strategier.

Markedet og omgivelsene rundt oss endrer seg hyppig. Samtidig vet vi at varer og tjenester blir mer like og kopieres raskere en noen gang. Derfor må bedrifter raskt være i stand til å endre på strategi og planer for å lykkes. Ikke minst må man ha en strategi for å skape morgendagens inntekter. De virksomhetene som tilbyr noe unikt som markedet vil ha, vil stå best rustet i konkurransen. 

Vi må ta utgangspunkt i kundens behov og tilfredsstille disse bedre eller annerledes enn våre konkurrenter. Dette må vi gjøre gjennom bevisst og målrettet strategi, produktutvikling, relasjonsbygging og merkevarebygging.

Data er bare data, ikke innsikt

Dagens merkebyggere har analyse-muligheter tidligere generasjoner bare kunne drømme om. Vi kan følge kundenes beslutningsreiser, analysere hvert klikk og optimalisere digitale kampanjer. David Taylor, grunnlegger og Managing Partner i Brandgym og The Brandgym Blog, mener imidlertid at dagens digitale markedsføringspraksis har blitt for kortsiktig og taktisk fokusert på bekostning av strategisk og langsiktig merkestrategi.

Lars Erling Olsen, professor ved Institutt for markedsføring på BI, bekrefter at dette kan skape utfordringer. For høyt fokus på taktiske og kortsiktige markeds-tiltak, reduserer oppmerksomheten rundt mer strategiske og langsiktige merkevareindikatorer. Faren er at man undervurderer viktige data som ikke er tilgjengelig via Internett. Data er nemlig ikke det samme som innsikt. Selv om data på en grundig måte kan forklare kundenes atferd, vil de ikke nødvendigvis gi oss innsikt om motivene bak.

ANALYSE OG STRATEGI HØRER SAMMEN

Mens undersøkelser går i bredden, går analyser i dybden. Gode analyser kan åpne opp for nye betraktninger, spørsmål, meninger og fortolkninger og dermed gi økt forståelse, kunnskap og erfaring. Analyser kan løse opp helheten i mindre deler for å undersøke og forske på de ulike delene og finne informasjon som ikke umiddelbart er synlig eller tilgjengelig. Gjerne ved å kombinere ulike datakilder.

Noen er gode på å samle inn og levere data. Andre analyserer, tolker og presenterer interessante funn. Gode strateger benytter viktig innsikt fra analyser til å meisle ut konkrete planer for fremtiden. Noen ganger trenger man både en analytisk og en kreativ tilnærming for å komme frem til nye innfallsvinkler og løsninger.

GODT POSISJONERTE MERKEVARER FORBLIR VIKTIG

Selv om ny teknologi, mediekanaler og kundeatferd endrer merkebygging som fagfelt, åpner det også for mange spennende muligheter. Det betyr ikke at all etablert teori forkastes. Merkevarene skal fortsatt fremkalles fra genetisk eldgamle kundehjerner. Dyp kundeinnsikt, god forståelse for kundenes beslutningsreiser og godt posisjonerte merkevarer forblir viktig (Olsen).

Jannecke Drangert-Hveding i Creuna sier i en artikkel 31.05.2019 at reell kundeorientering betyr at vi må etablere et helhetsbilde av kundene – både de eksisterende og de fremtidige. Et slikt helhetsbilde kartlegger bevisste drivere og behov og de underbevisste mekanismene som motiverer og skaper lojalitet. I dag kan vi bruke nye og spennende registre av både kvalitativ og kvantitativ innsikt for å skape dette helhetsbildet.

STRATEGIEN MÅ GI MENING

For å implementere en strategi må man faktisk ha en strategi, og sørge for at den blir forstått. Hvor godt strategien er formulert, har stor betydning for hvorvidt den lar seg implementere. Ved implementering av strategi vil alle i virksomheten på en eller annen måte bli involvert og berørt. Da må den enkelte forstå hvorfor strategien er nødvendig og hva den innebærer i praksis for den enkelte. Strategien må gi mening.

Mens mål handler om hva vi vil eller hvor vi vil, handler strategi om hvordan vi skal komme dit. Strategi bestemmer veivalget og er selve planen. Den forutsetter tilstrekkelig innsikt i virksomhetens nåsituasjon og problemet strategien skal bidra til å løse. En slik tilnærming forutsetter at blikket også vendes ut mot markedet for å innhente kunnskap om og kartlegge de muligheter og begrensninger som finnes der. Det gir et bedre utgangspunkt for å finne ut om egne mål og ambisjoner er realistiske, og gjøre de justeringer og tilpassinger som skal til for å lykkes.

Strategi på ulike nivåer

Strategiutvikling kan være et omfattende arbeid. For noen kan det oppleves som en lang og uoversiktlig ørkenvandring. Særlig for de som ivrer etter å utvikle konkrete tiltak og raske løsninger. Strategiarbeid kan dessuten spise kraftig av tid og budsjetter. Omfanget av strategi-arbeidet bør derfor vurderes i forhold til ambisjoner og rammer. En vellykket virksomhets- og forretningsstrategi forutsetter imidlertid at vi har en solid og faktabasert forståelse av hva som skaper vekst og langsiktig lønnsomhet. I tillegg til overordnet strategi på virksomhetsnivå kan det være behov for å utvikle forretnings-strategi og funksjonelle og operative strategier. Illustrasjonen under gir deg en god oversikt over ulike strategier.

Figur Ulike-strategier