Er Marketing Automation den nye trylleformelen?

mandag, 09 juli 2018

Om forfatteren

 BØRRE THORSTENSEN

BØRRE THORSTENSEN

Strategisk rådgiver i Allegro kommunikasjon

Er Marketing Automation  den nye trylleformelen?
Er Marketing Automation  den nye trylleformelen?

Marketing Automation (MA) gjort på riktig måte kan gjøre mye for bedriften din. Særlig hvis du har stort og voksende volum av kunder og leads. I følge HubSpot kan bedrifter som aktivt bearbeider leads generere 50% salgskvalifiserte leads med 33% lavere anskaffelsekostnad. Likevel er det mange som feiler – med liten eller ingen ROI.

Dagens digitale kundereiser er fundamentalt annerledes enn for bare få år siden. Det kreves ny teknologi for å følge med på kundenes reiser, og i mange markedsavdelinger foregår det store utskiftinger av kompetanse. Det er et stort press på markedsdirektøren og markedsavdelingen som helhet. Eiere, styre og ledelse vil se dokumentasjon på at markedsaktivitetene bidrar til vekst på topplinjen. En stor del av MA handler om utviklingen i markedsføringsfaget, om kundereisen, endringsprosesser, forretningsstrategi og ikke minst kompetanse i markedsavdelingen.

Marketing Automation er bare en IT-løsning

MA har for mange virksomheter blitt et «må-ha» – samtidig som det også utvikles og innføres mye annen teknologi. Helt grunnleggende er MA bare en IT-løsning som understøtter og automatiserer prosessene i markedsavdelingen. MA kan brukes til å vise og ta vare på kundenes atferd, forstå deres preferanser og sende dem informasjon og budskap som er nyttige og relevante i forhold til dette – også i forhold til rett tid og sted.  Kravene til GDPR må dog innfris, noe som i seg selv kan være et langt lerret å bleke for mange.

Personalisert kommunikasjon er målet

Det store målet er personifisert kommunikasjon hvor innhold og budskap er skreddersydd til hver enkelt mottaker. Personalisering er ikke et nytt konsept. Forskjellen er at MA-løsninger kan personalisere med langt større detaljeringsgrad – helt automatisk.

Krevende utfordringer og nye muligheter

Dagens markedsdirektør står i en ny situasjon med krevende utfordringer, men også med nye muligheter. Styret forventer at det kan dokumenteres hvorfor det skal investeres penger i merkevarebygging og markedsføring. Det stilles tydelige og konkrete krav til ROI. Det skal ikke bare skaffes leads, det skal skapes konkrete, lønnsomme resultater. Den store utfordringen er at kundens kjøpsreise har endret seg markant. Kjøpsbeslutningene påvirkes i stor grad gjennom sosiale medier og søk og funn på nett. De har ofte allerede tatt sin kjøpsbeslutning innen de tar kontakt, hvis de i det hele tatt gjør det. Riktig bruk av MA kan møte noen av disse utfordringene.

Det er kundene som styrer showet

Når kundene finner deg må du både være interessant og relevant. Da bør du lytte godt og være klar med et personalisert og rettidig budskap som oppfølging. Husk at vi har to ører og en munn – vi må lytte dobbelt så mye som vi snakker. Når dette settes i system og en slik forståelse etableres i hele bedriften, kan du påvirke kundene hele veien. Gjennom et «always-on-løp» kan du gjøre deg bedre fortjent til få kundenes oppmerksomhet enn konkurrentene.

Med «nurturing» kan marketing styre leads over lengere tid

Det grunnleggende konseptet med MA og «lead management» er at markedsavdelingen beholder leads i lengere tid og kvalifiserer dem bedre inntil de er lengere fremme i sin kundereise og nærmere sin beslutning. Det kan gi færre leads til salg, men konverteringsraten blir likevel høyere, så lenge det holdes løpende og relevant kontakt med relevant og personalisert kommunikasjon. Med MA genereres denne automatisk fordi det er for omfattende å utføre manuelt. Prosessen kalles «nurturing» – et dialogløp som skal sikre reisen fra kaldt lead til salgsmulighet.

Ved å bruke automatiserte e-poster kan du tilby innhold som er basert på det de er interessert i. På denne måten kan du bygge tillit, øke kunnskapen deres og hjelpe dem et steg videre i kjøpsprosessen. Men husk at en slik dialog skal alltid ha et mål. Hva er det neste du ønsker de skal gjøre? Hva er «Call To Action»? Det kan være en demo, et seminar, info som kan lastes ned. Dette er typiske ting å tilby før noen kan anses å være kjøpsklare.

Scoring

Scoring handler om å kvalifisere leads ved å kategorisere dem etter viktighet og engasjement ut fra deres stamdata og digitale atferd. Det bør automatiseres, ellers er det umulig utføre i praksis. De personene som matcher forhåndsdefinerte kriterier vil bli kvalifisert som leads i MA-løsningen. Det er mye å hente hvis effektiviteten i dette trinnet kan forbedres med bare noen få prosent. Vi må hjelpe til med å prioritere hvilke leads som skal prioriteres først.

Ineffektiv markedsføring blir ikke automatisk mer effektiv med en IT-løsning

Det er ikke nok bare å kjøpe en MA-løsning. Du er som regel også nødt til å endre din strategi og dine marketingprosesser for å oppnå fullt utbytte av de mulighetene som skapes med en slik løsning. MA er således bare det berømte verktøyet som gjør det praktisk mulig. Det er ikke en IT-løsning som i seg selv løser utfordringene. Effekten kommer først når man endrer prosessene.

Å investere i Marketing Automation bør være drevet av forretningsstrategien

Overordnet er det to måter å forholde seg til dette på:

1. Drevet av press på markedsavdelingen som er nødt til å utvikle en online marketingstrategi og automatisere sin markedsføring m.m.

2. Drevet av en digital forretningsstrategi som skal sikre et «always-on-kommunikasjonsløp» med digitale og kanskje selvbetjente kundeopplevelser. Det omfatter i så fall hele virksomheten med alle avdelinger, som for eksempel kundeservice, salg, marked og logistikk.

Prosessen kan lett strande om den ikke er godt forankret hos styre og ledelse. Ofte erkjenner man at både strategiske og organisatoriske endringer er nødvendige. Start derfor med å utarbeide en digital forretnings- og markedsstrategi.

Mye kan gå galt

Tradisjonelle IT-prosjekter går ofte galt fordi målsettingene ikke var konkrete nok fra begynnelsen, at man ikke fulgte opp, at man ikke hadde tilstrekkelig forankring i toppledelsen, at medarbeiderne og brukerne ikke har fått eierskap til løsningen og den nye måten å jobbe på, eller at det rett og slett ikke var et konkret businesscase for prosjektet. Alt dette er minst like viktig med en MA-løsning. Hvis det ender med å bli et internt anliggende for markedsavdelingen, så risikerer du å ende opp med å betale alt for mye – med liten eller ingen ROI. Da kan du like godt droppe det.

Verdien finnes ikke i softwaren, men i måten plattformen brukes på

Du kan ikke forvente betydelige resultatforbedringer bare ved å investere i ny software og kjøre en kort opplæring. Det er derfor essensielt å velge de riktige samarbeidspartnerne som forstår dette og som kan hjelpe deg gjennom hele reisen – også i forhold til implementering, kommunikasjon, innholdsproduksjon og det rent operasjonelle. Her er det mange potensielle snubletråder.

Det er ikke alle reklame-, kommunikasjons-, eller digitalbyråer som har spesialisert seg innen MA. Noen byråer har verken løsningene eller kompetansen mens andre har sin primære kompetanse på SEM, SEO og utvikling av nettsider.

Fremdeles skal kompetansen innen markedsføring med alt av verktøy, metoder og målesystemer kontinuerlig oppgraderes. Prosesser og datakvalitet skal evalueres, personas skal defineres, contentstrategier skal utvikles, definisjon og kvalifisering av leads skal fortsette, nurturing-flyt skal bygges opp, systemer skal integreres, CTA og websiteformularer skal på plass. Og alt skal bidra til at du oppleves både differensierende og attraktiv for kundene i forhold til dine konkurrenter. Og da snakker vi merkevarebygging.

Den fundamentale endringen som pågår fortsetter med stor styrke

Den blir drevet av kundene, økt konkurranse, globalisering, endringer i markedsføringsdisipliner og teknologi. Gjennom økt digitalisering får vi stadig nye muligheter til å bli kjent med kundene og deres interesser, ønsker og behov. Informasjon om dette kan hentes inn gjennom mange datagenererende kanaler for kontakt mellom din virksomhet og kundene. Mulighetene for at du kan øke effektiviteten av din markedsføring betydelig gjennom smart bruk av kundedata vil bare øke i tiden som kommer.

Innsikt og kreativitet viktigere enn noen gang

Selv med en MA-løsning er du ikke i mål. Arbeidet med å utvikle de gode og kreative idéene, som løfter nyttig, godt og relevant innhold basert på reelle kundebehov, er krevende. Til gjengjeld er effektene desto større når vi lykkes. Den som behersker kunsten å skape kundetilpasset innhold og har god kanal¬koreografi, slik at målgruppen stopper opp og foretar ønsket handling, vil vinne i det lange løp. Da er innsikt fra systematiske målinger og analyser viktig.

Selv med det siste innen MA-løsninger handler det fremdeles om å skape og å publisere nyttig og relevant innhold på egne plattformer og distribuere innholdet i egne, fortjente og betalte kanaler. Det må også kontinuerlig skapes og publiseres nytt innhold i de automatiserte dialogløpene. Målet er å påvirke målgruppens atferd til ønsket handling og til økt lønnsomhet for virksomheten. Dette krever tverrfaglig kompetanse.