En nestor fyller år

onsdag, 31 januar 2018

Om forfatteren

Ragnar Madsen

En nestor fyller år
En nestor fyller år

Harald Sørgaard Djupvik har nettopp fylt 60 år. Han har vært en markert person i norsk markedsanalyse i veldig mange år; 

landets første Årets Markedsanalytiker allerede i 1998. Han var redaktør av Analysen i 5 år samt foreningens representant i ESOMAR og styremedlem i NMF i flere år. Siden 2000 har han jobbet i Kantar TNS der arbeidsmiljøundersøkelser har vært ett av flere hovedområder. Harald har alltid hatt en akademisk tilnærming til faget og synes egentlig det i dag er litt for mange standard løsninger på markedet. Han er stadig opptatt av å finne metoder som fungerer bedre.

Du er en bekreftelse på at markedsanalysen ikke har noen tydelig utdanningsprofil. Det er ingen som utdanner seg særskilt til markedsanalytiker her i Norge?

–Derfor har jeg alltid vært opptatt av hvordan vi som er i bransjen kan skape vår identitet. Jeg kom inn i bransjen som psykolog, en utdannelse få, om noen hadde i denne bransjen – den gang som nå. Men dette er samtidig bransjens styrke, at vi har et så stort mangfold i utdannelsesbakgrunn og kan trekke erfaringer fra så ulike fagmiljøer.

Hvordan havnet du i  markedsanalysebransjen?
–Psykologi er et langt studium, mer enn 7 år og på slutten ble jeg mer og mer klar over at jeg ikke ønsket å bli en tradisjonell terapeut. Det endte med at jeg skrev en hovedoppgave om reklamepsykologi, neppe et område andre studenter, eller lærere for den saks skyld, var særlig opptatt av. Med min akademiske tilnærming til reklame mente jeg etterpå å være godt egnet til å lage reklamefilm som fungerer. Tok derfor kontakt med en rekke reklamebyråer og de skjønte vel egentlig ikke hva jeg snakket om. Det var litt overraskende. Reklamefilm, sa de var noe man lagde på feelingen, med utgangspunkt i en god idé. Etterhvert fikk jeg imidlertid kontakt med reklamefilm-maker Stein Leikanger som vel hadde en mer akademisk tilnærming til dette. Han foreslo at jeg burde satse på å teste reklamefilmer i stedet for å være med å lage dem.

Jeg utviklet mitt eget konsept for reklamefilmtesting, «Semantografen» etter å ha fullført psykologistudiet her i Oslo. Bjørn Haugland hadde startet byrå og jeg fikk jobb hos ham. Det viste seg etterhvert at markedet for reklamefilmtesting var for lite sent på 80-tallet, og jeg gikk etterhvert over på andre typer prosjekter. Blant annet gruppediskusjoner. En spennende tid, jeg vervet selv deltakere til gruppene på Karl Johan om formiddagen og kjørte gruppediskusjonene på ettermiddagen.

Etterhvert skiftet Haugland Marketing Research navn til Feedback, og jeg fant ut at Televerket kanskje var et spennende sted å jobbe.

Ja, det var vel i Televerket du etterhvert etablerte deg som en anerkjent markedsanalytiker?

–Det var en litt rar start. Min søster som jobbet i Televerket sendte meg en stillingsannonse som jeg fulgte opp. Det viste seg imidlertid at dette var en stilling basert på intern rekruttering. Jeg gjorde tydeligvis et så bra inntrykk at kontakten ba meg skrive min egen stillingsannonse, så skulle han ansette meg! Og det gjorde han.

Televerket viste seg å være et bra sted å jobbe som markedsanalytiker. Mitt første område ble kundeundersøkelser og vi hardkodet SPSS, gjorde mye analyser etc, det var ofte ganske kompliserte prosesser. Vi ønsket å se om andre hadde bedre løsninger og fikk etterhvert kontakt med Claes Fornell ved Ann Arbor universitetet i Michigan. Han hadde utviklet god teori og metoder for nettopp kundeundersøkelser. Jeg fikk anledning til å dra ditt på et stipend for å lære meg dette i detalj, spesielt analysetilnærmingen. Da jeg kom tilbake begynte vi å bruke hans tilnærming, men måtte selvsagt betale betydelige beløp til Claes for analysene. Jeg ringte ham etter en stund og sa at det var urimelig at vi måtte betale så mye hver gang. Vi hadde jo det meste på plass her pluss faktisk en enda bedre norskutviklet software, og ville ikke ha noen problemer med å kjøre analysene selv. Han var kanskje ikke helt fornøyd da han la på røret, men vi hadde uansett skaffet oss grunnlag nok til å videreføre Televerkets kundeundersøkelsen etter de nyeste metodene som da var på markedet.

Du er vel den eneste nordmann som har fått «Fernanda Monti Award», for beste paper på en ESOMAR kongress?

–Ja, det tror jeg, sammen med psykolog Dag Eilertsen på universitetet, selv om han ikke var med på kongressen. Det kom som et resultat av USA-turen.  Vi så mye på dette med tilfredshet, hva er det egentlig som fører til kundetilfredsheten i Televerket? I vårt paper, så vi på de ulike driverne og hvilke målenivåer de var på. Vi hadde tidligere vist at omdømme var den viktigste driveren, men det var jo kun fordi tilfredshet og omdømme er på samme høye målenivå og at det derfor ikke var noen egentlig kausalitet mellom disse.  En slik klargjøring ble oppfattet å være så interessant at jeg fikk denne prisen utdelt på ESOMAR kongressen i 1993. Det kom ganske overraskende og var jo veldig stas.

Senere ble du landets første Årets Markedsanalytiker?

–Det var også overraskende og veldig hyggelig uten at jeg helt husker kriteriene. Handlet nok om at jeg hadde hatt en aktiv posisjon som markedsanalytiker i mange år og hadde klart å profilere meg og bransjen på ulike måter.

Du syslet også med doktorgrad?

–Ett av mine hovedområder ble etterhvert arbeidsmiljøundersøkelser. Grunnen var at det opptar meg og det er en type undersøkelser der du kommer tettere på kunden og det blir kontinuitet. Jeg opplevde det imidlertid som frustrerende at lite av det som ble rapportert ble anvendt av ledelsen for å oppnå de målene de hadde satt seg. Jeg ønsket å finne ut hvorfor det var slik og så muligheten til å få ta en doktorgrad innen feltet. Jeg jobbet med å kartlegge kognitive kart til lederne med hypoteser for hvordan ting hang sammen. Jeg fulgte opp flere av lederne i Telenor/Telenor Mobil over flere år; men måleinstrumentet og de analysetilnærmingene jeg valgte var ikke presise nok til at jeg klarte signifikant å dokumentere de hypotesene jeg jobbet etter.  Etter hvert ble analysetilnærmingene så kompliserte at jeg opplevde konklusjonene som artefakter og ble veldig usikker på om jeg egentlig hadde noe å fare med. Doktorgraden rant derfor etter hvert ut i sanden, dessverre.

Du har jobbet i TNS siden 2000. Hvordan har det vært?

–I en periode var Televerket/Telenor Norsk Gallups viktigste kunde. Per Arne Hestetun har hele tiden vært et viktig kontaktpunkt og det var han som ansatte meg i TNS. Kantar TNS har utviklet seg mye, både ved at vi jobber på langt flere områder samt at vi i større grad benytter oss av standardiserte konsepter og metoder. Jeg er imidlertid stadig opptatt av å se nye måter å løse tingene på.  Samfunnet, bedrifter, ansatte endrer seg stadig, det betyr også at vi som leverandør hele tiden må se nye måter å løse problemene på.

Aktiviteten din i NMF i flere perioder og en raskt opptelling viser at du vel er den gjennom tidene som har levert flest artikler til Analysen. Det er flere av våre lesere som nevnte dine artikler som en viktig grunn til å lese Analysen?
–Det var hyggelig sagt. Og som jeg har vært inne på ser jeg Analysen og foreningen som fora der vi kan etablere en bransjeidentitet. NMF har gjort mye bra opp gjennom årene, med små budsjetter. Jeg overtok som redaktør da jeg følte vi måtte få løftet det faglige. Lay-out og design var ikke min greie, men gode, faglige artikler følte jeg sterkt for.

Som medlem i styret var jeg også opptatt at vi hadde akademisk ryggrad og kunne holde den etiske fane høyt. Jeg var med å oversette/tilpasse de fagetiske regler for NMF, basert på grunnlaget fra ESOMAR.

Hva tror du om markedsanalysebransjen framover?

–Vår bransje har blitt langt mer fragmentert. Mange driver med markedsundersøkelser og data kan hentes fra mange kilder. Hvem som skal være med i bransjestatistikken fra år til år, er ikke så opplagt lenger.

Vi må sørge for en sterk faglig forankring og sørge for at vi leverer kvalitet. Derfor må vi ha flinke folk til bransjen, trolig med litt ulik bakgrunn. Vi har jo greid oss ganske bra hittil og jeg ser ingen grunn til at det ikke skal fortsette.